Креативный сторителлинг для коммуникационных задач
Выстраивание отношений с партнерами и клиентами – важная коммуникационная задача в бизнесе.
О собственном ноу-хау – создании историй в креативной форме под эту задачу, о том, как удалось за счет творческой подачи и новизны создать запоминающийся формат корпоративной книги к юбилею компании, о проектах «Креативное поздравление» и «Маркетинг с улыбкой» рассказал член Высшего экспертного совета кафедры «Сторителлинг» Вячеслав Богуславский.
Как создать корпоративное издание, которое будут читать
У любого корпоративного издания всегда есть цель – то, ради чего оно создается, и какой коммуникационный посыл должно нести. Вопрос лишь в том, как сделать контент интересным и работающим на эту цель.
В моей практике реализации проектов есть пример корпоративного издания, которое результативно сработало на решение поставленных коммуникационных задач.
Мне доводилось видеть немало корпоративных изданий, выпущенных под юбилейные даты. Отличная печать, красочные фотографии, описание достижений с цифрами и графиками, интервью с собственниками… Но мне казалось, что их можно попробовать сделать более интересными.
И в 2020 году я предложил компании «Аромадон», входящей в ТОП-5 российских компаний-производителей пищевых ингредиентов, создать Юбилейную корпоративную книгу к 20-летию компании, но в необычном формате.
Суть предложения была в следующем.
Есть две важные целевые аудитории Компании: стратегические партнеры/клиенты и сотрудники.
Лучший способ в корпоративной книге увлекательно рассказать о достижениях компании, корпоративных ценностях, почему и кем она была создана, какой путь прошла – история. Но необходимо придать такую форму, чтобы историю компании хотелось не только читать, но и перечитывать, а корпоративную книгу показывать, как показывают друзьям и знакомым семейный альбом.
И я предложил написать всю 20-летнюю историю компании в стихах.
Конечно, идея проекта возникла у меня не на пустом месте.
У меня уже был удачный опыт реализации моего творческого увлечения - я писал стихи по всяким поводам и без.
Проходя обучение у одного из ведущих зарубежных сторителлеров Мэри Элис Артур, я поинтересовался, есть ли прецеденты применения стихотворных форм сторителлинга в бизнесе.
Получив позитивный ответ, я на курсе обучения бизнес-сторителлингу у основателя Академии Historia Артема Мушина-Македонского финальную работу написал в виде истории в стихах.
Да и многолетний опыт работы с компаниями в качестве бизнес-тренера и консультанта помогал лучше понимать суть задачи.
Надо отдать должное директору компании Станиславу Руденко, идея вызвала у него интерес, и он рискнул пойти на столь необычный креативный проект.
Как создавалась корпоративная книга в стихах
Мы оговорили основные требования к такому формату истории:
- История должна быть правдива.
- История должна быть написана легким слогом.
- История не должна быть пафосной.
- История должна была содержать уместный юмор.
Конечно, заказчик снабдил меня фактическими и статистическими данными, но возникали вопросы: «Кто создал компанию и почему?», «Через какие трудности проходил бизнес?», «Что стало залогом успешной работы?».
Чтобы собрать информацию, я встречался с ключевыми фигурами компании, ее старожилами – теми, кто участвовал в знаковых проектах и развивал компанию.
После «расшифровки» всех собранных интервью, я приступил к написанию самой истории.
После месяца напряженной работы, я предложил трем ведущим ТОП-менеджерам компании во главе с директором «прогон» первого варианта созданной истории.
«Как будто в прошлое окунулись!» – такой была реакция. «А вот ты там нашего партнера упомянул, а можно еще вот этого, и вот этого?!»
- «Будет каша» - ответил я. «Если хотите, я на каждого из ваших главных партнеров, клиентов напишу отдельные словесные портреты и тоже в стихах».
И проект юбилейной книги начал стремительно расширяться, поскольку было решено, что такие словесные портреты нужно написать и на остальных главных партнеров, и на основателей компании, и на ключевые фигуры, которые развивали бизнес все эти годы.
Работал и с фотоархивом компании, подбирая фотографии, отражающие ее 20-летний путь.
Полностью историю компании, портреты ее главных героев и аннотации к главам, которые тоже были сделаны в стихах, я написал в окончательном варианте где-то за месяца три. Затем, сформировав и согласовав структуру будущей юбилейной книги, я нашел отличного дизайнера и реализовал с ним ряд идей дизайн-макета будущей книги.
Ведь успех книги зависел не только от содержания, но и от оформления: дизайна, подбора фотографий и иллюстраций, качества типографского исполнения.
Заказчик воспринял результат как достойную инвестицию, оставив запись со словами благодарности за проделанную работу на авторском экземпляре книги и теплый отзыв на сайте.
Весь проект от задумки до тиража занял полгода. Для меня это была сложная, но очень интересная творческая работа, где удалось соединить сторителлинг с многолетним опытом работы с бизнесом.
И хотя этот проект стал для меня первым опытом создания корпоративных книг, он получился удачным. Я получил много позитивных отзывов. «Очень интересно и необычно!» - то, что я чаще всего слышал даже от тех, кто не являлся непосредственным участником описанных в книге событий.
И я искренне благодарен заказчику – компании «Аромадон» – за доверие и возможность поработать над таким интересным и необычным проектом.
Креативный сторителлинг как усилитель маркетинга отношений
Все началось три года назад с запроса владельца компании, персонал которого я обучал бизнес-навыкам: "Как нестандартно поздравить ключевого клиента с памятной для него датой? Дежурных славословий он и так услышит много, хотелось бы как-то иначе, но как?!»
Вот тогда я и предложил сделать это в стихах, но так, чтобы, читая поздравление, клиент узнавал себя, и это не было банально.
Получив информацию о клиенте, я подготовил поздравление.
Интересной была реакция клиента на поздравление. По словам заказчика, клиент сам позвонил ему и сказал о том, что он очень тронут.
Так стартовал проект КРЕАТИВНОЕ ПОЗДРАВЛЕНИЕ. Чаще всего он воплощался в двух форматах поздравлений:
"ПОРТРЕТ В СТИХОТВОРНОЙ ОГРАНКЕ", который как раз и «вырос» из проекта по созданию корпоративной юбилейной книги.
Только теперь он создавался на сочетании фотографии и словесного портрета в стихах с последующей дизайнерской обработкой и оформлением под рамку заданного размера.
Например, был любопытный проект к 15-летию одной российской компании, где на всех дилеров этой компании были разработаны "Портреты в стихотворной огранке", которые вручались им на торжественном банкете по специальной процедуре.
И было, конечно, приятно получить от заказчика благодарность и позитивный отзыв.
Второй формат – «ИСТОРИЯ ЖИЗНИ» (сторителлинг в стихах). Руководители бизнеса – живые люди, у каждого есть своя история жизни и значимые для них большие события (личные юбилеи, серебряные и золотые свадьбы и пр.).
И создание под запрос в стихотворной форме реальных историй их жизни, также оказалось одним из востребованных форматов этого проекта.
Важно и то, что оба формата поздравления носят максимально персонифицированный характер, создаются только на основе полученной от заказчика через бриф-опросник или интервью информации и не имеют интернетовских аналогов.
Такие необычные форматы поздравлений, как показывает опыт, оставляют глубокий позитивный эмоциональный след, который связывают с поздравителем. А это отличное средство для укрепления и деловых, и личных отношений.
«Маркетинг с улыбкой» или сторителлинг в четыре строки
Этот проект также работает на отношения, но только другого рода: к компании и ее продуктам. Он продуцирует иные эмоции, но, как и в маркетинге отношений, здесь также используются базовые техники сторителлинга: пересказ событий, но, и это главное, только в очень краткой (одно четверостишие) и остроумной форме. Дело в том, что рифмы глубоко западают в сознание. Это, кстати, одна из причин, почему в рекламе многие из знаменитых слоганов зарифмованы.
Идея проекта «Маркетинг с улыбкой» основана на том, что смех - сильнейшая эмоция! Веселый контент дольше задерживается в памяти и продает зачастую гораздо лучше, чем негативно окрашенный или нейтральный. И этот эффект можно использовать для усиления привлекательности рекламных материалов Компании.
У меня был проект по разработке креативных веселых «подписей» для компании из агробизнеса, которая занимается поставкой премиксов и кормовых добавок для животных.
Им было важно, чтобы их подарочный календарь с логотипом и выходными данными, который они дарили на выставках, имел больше шансов на то, чтобы запомниться клиентам и они бы его сохранили.
В своем подарочном календаре они решили разместить скетчи с животными, под которые я и разрабатывал веселые «подписи» в форме сторителлинга из четырех строк.
Если, например, с определенной периодичностью размещать в социальных сетях фотографии из сферы бизнеса компании, сопровождая их остроумными «подписями», да еще в рифму, то это может сработать на увеличение трафика, поскольку веселым контентом обычно охотно делятся.
Конечно, такой веселый креатив уместен не для каждой компании. Но есть компании, которым он поможет подчеркнуть их творческую «жилку».
Да и серьезному бизнесу порой это не повредит. И рубрика сайта или корпоративного инстаграма с условным наименованием «Веселая пятница с нашей компанией» только придаст бизнесу человечности и теплоты.
Человеческий мозг заточен на юмор и новизну. Соедините их – и попадете в яблочко!
