Комьюнити-менеджер и клиентские сообщества – зачем инвестировать в общение с потребителями

Построение клиентского сообщества – трудоемкая задача, требующая усилий, планирования и постоянной вовлеченности. Только при таких условиях в сообществе удастся создать благоприятную атмосферу, в которой участники чувствуют причастность друг другу и проникаются приверженностью к бренду, который их объединяет. Как правило, в организациях эта задача возлагается на комьюнити-менеджера, в задачи которого входит определение стратегии развития сообщества и взаимодействие с участниками. О секретах продуктивного общения с потребителями и клиентами, которые стоит знать комьюнити-менеджерам, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается

Комьюнити-менеджер – это специалист, отвечающий за создание, управление и развитие сообщества компании, бренда или отдельного продукта. Подобные сообщества объединяют клиентов и потребителей, которые пользуются услугами и продуктами конкретной компании. При должной организации работы эти площадки помогают участникам испытывать чувство сопричастности, общности и принадлежности. Это пространство, где можно общаться с другими людьми, разделяющими их интересы, а также находить новых друзей. Компания таким образом не только борется с одной из главных проблем нового времени – разобщенностью общества, одиночеством и социальной изолированностью, но и выстраивает крепкую связь с аудиторией.

Во главе каждого сообщества находится комьюнити-менеджер, который помогает создать инклюзивную и безопасную среду для общения, что впоследствии становится активом компании. Задача такого менеджера – создание доверительных и дружеских отношений организации с потребителями.

Достигается это за счет:

• Планирования и проведения информационных кампаний в социальных сетях.
• Размещения информации в социальных сетях: текстовых, фото- и видео публикаций.
• Подготовки и размещения ответов на комментарии, отзывы и критику бренда потребителями.
• Проведения опросов.
• Проведения онлайн и офлайн-мероприятий для сообщества.
• Запуска, развития и модерирования дискуссий в сообществе.
• Организации мероприятий для членов сообщества.
• Создания специальных предложений компании для членов сообщества.
• Отслеживания упоминаний бренда в интернете, а также взаимодействия с покупателями и целевой аудиторией.
• Выстраивания отношений с заказчиками, клиентами и партнерами.

Кроме того, отличной практикой считается использование в сообществе контента, подготовленного аудиторией. Это свидетельствует о том, что аудитория вовлечена в совместную деятельность, эмоционально синхронизирована с брендом. Чтобы реализовать этот потенциал сообщества, комьюнити-менеджер запускает среди участников конкурсы и другие мероприятия, призывающие к подобному творчеству.

Наконец, комьюнити-менеджеру предстоит давать пользователям столько внимания, сколько требуется для того, чтобы они почувствовали свою значимость для бренда. Причем выражается это не только в интенсивности общения, но и в изменениях, происходящих с компанией и ее продуктами, на основании комментариев участников.

Эти и другие должностные обязанности комьюнити-менеджер согласует с подразделениями, отвечающими за маркетинг и PR компании – так гарантируется исполнение единой информационной и рекламной политики.

Работа комьюнити-менеджера направлена на достижение следующих задач:

• Повышение узнаваемости бренда.
• Сбор обратной связи со стороны действующих и потенциальных клиентов, а также комментариев и отзывов.
• Знакомство с мнением клиентов и целевой аудитории в отношении товаров и услуг компании, качества обслуживания и ценовой политики.
• Сбор потребностей клиентов.
• Поддержка клиентов в использовании продукта компании.
• Увеличение ценности бренда для потребителей.
• Оказание моментальных консультаций.
• Контроль за соблюдением правил сообщества.
• Предотвращение конфликтных ситуаций с потребителями и выявление недовольств.

Помимо обучения компетенциям комьюнити-менеджера, тем, кто заинтересован в такой позиции, желательно иметь опыт участия в сообществах. Нужно попробовать самому стать членом подобной группы, чтобы понять по каким принципам и законам будет выстраиваться работа.

Управление сообществом и ведение страниц в социальных сетях – в чем разница

Наравне с вопросами о том, кто такой комьюнити-менеджер, часто проводятся параллели этого направления с позиционированием компании в социальных сетях.

Менеджеры по ведению социальных сетей, как правило, сосредоточены на продвижении бренда компании среди аудитории, повышении узнаваемости продуктов и услуг, совершении покупок. В то время как комьюнити-менеджеры поддерживают взаимодействие с потребителями, путем общения в личных сообщениях или групповых дискуссиях. Кроме того, та информация, которую комьюнити-менеджер получает от потребителей используется для пересмотра подходов к работе или клиентского сервиса, а также совершенствования продуктов.

Другая отличительная черта – персонифицированное общение. Если менеджеры по социальным сетям общаются с аудиторией от лица бренда, то в комьюнити-менеджменте крайне важно установить личную связь с потребителями, поэтому комьюнити-менеджер – это конкретный человек, либо собирательный образ бренда.

Типы клиентских сообществ

Ответ на вопрос о том, кто такой комьюнити-менеджер, будет зависеть и от типа сообщества, которое создает компания. Особенности этого пространства будут складываются из задач бизнеса, характеристики отношений с клиентами и историей компании.

Расскажем о некоторых из типов сообществ.

1. Поддерживающее сообщество – участники пространства помогают друг другу находить ответы на вопросы, делятся опытом использования продукта и лайфхаками. Это помогает компании снижать издержки на техническую поддержку и консультирование клиентов, а также повышать уровень удовлетворенности потребителей.
2. Обсуждение продукта или услуги – участники обмениваются идеями, мыслями и отзывами, которые можно использовать для совершенствования продукта.
3. Объединение по интересам – в сообщество приглашаются люди, которых интересуют темы, связанные с брендом.

Как создать клиентское сообщество

В начале пути предстоит определиться с площадкой, на которой начнет свою работу сообщество. Среди возможных вариантов:

1. Социальные сети.
2. Специальные платформы, которые кастомизируются под цели и нужды компании.
3. Создание собственного пространства на базе платформы по управлению сообществами.

Выбранная платформа определит форматы взаимодействия, стиль общения и варианты контента, который сможет использовать комьюнити-менеджер.

По завершению разработки пространства и готовности сообщества к запуску, устанавливаются правила и рекомендации по взаимодействию. Как правило, эти политики предписывают:

• Соблюдение принципов уважительного отношения участников друг к другу.
• Запрет на спам, оскорбительные комментарии и домогательства.
• Запрет на распространение рекламы.

В этой связи на плечи комьюнити-менеджера также падает задача контроля за поддержанием безопасной атмосферы в сообществе. Для этого из группы исключаются участники, допускающие публикацию спам-сообщений и других комментариев, противоречащих установленным правилам. Кроме того, предстоит также деактивировать профили неактивных участников. Чтобы произвести это действие с соблюдением интересов всех сторон, в правилах прописывается допустимое время молчания. После соответствующего уведомления пользователя, его профиль навсегда удаляется с платформы. Помните, важно, чтобы росло качество общения, а не количество участников, поэтому для интересов сообщества эта работа становится обязательной для комьюнити-менеджера.

В работе стоит также учитывать, что мнения пользователей и стихийные дискуссии будут возникать не только там, где это будет представлять интерес для бренда, но и на площадках, где пользователям захочется высказаться. Например, часто мнения потребителей появляются на специализированных сайтах, собирающих отзывы, в маркетплейсах, личных аккаунтах пользователей в социальных сетях, аккаунте бренда.

Поэтому для эффективной работы предстоит подключить инструмент мониторинга упоминаний бренда в сети. Это не только облегчит работу комьюнити-менеджера, но и автоматизирует ряд процессов, например, аналитику количества упоминаний и тональности сообщений, в том числе и с сайтов-отзовиков. Отдельные сервисы не только собирают отклики пользователей, но и экспортируют их по выбранным и удобным для комьюнити-менеджера каналам, например, в Телеграм или почтовый клиент. Кроме того, практикуется также автоматизированная отправка наиболее частых ответов, исправление грамматических и синтаксических ошибок в сообщениях, подготовка шаблонных заготовок на регулярные вопросы.

Для оценки усилий комьюнити-менеджера используют сервисы, отслеживающие скорость реакции, отправки ответов пользователям, вовлеченность и другие метрики.

Внедрение подобных автоматизированных решений поможет также отследить настроения клиентов с учетом используемой в сообщениях лексики и тональности, а значит оценить приверженность аудитории бренду.

Как оценить эффективность сообщества

Эффективность сообщества будет зависеть от целей, которые для себя устанавливает компания. Для одних ключевым показателем станет уменьшение количества запросов в службу поддержки, для других – количество повторных покупок. Как правило, стандартные метрики оценки сообщества включают в себя следующие показатели:

• Увеличение количества членов сообщества.
• Рост количества и глубины дискуссий.
• Количество постов, прокомментированных пользователями, а также количество и качество реакций к постам.
• Вовлеченность пользователей: количество упоминаний бренда, репостов, использования функции «поделиться».
• Рост узнаваемости бренда.
• Рост лояльности и удовлетворенности потребителей.
• Количество переходов на сайт компании и совершения целевых действий с площадки сообщества.
• Рост количества продаж.

Однако количественные данные не всегда становятся эффективным методом оценки деятельности сообщества, ведь главное здесь создать чувство приверженности участников и построить доверительные отношения бренда и потребителя.

Поэтому, выступая равноправным участником сообщества, комьюнити-менеджер нередко обращается за обратной связью к его членам. В рамках этой работы потребителям предлагается высказать мнения относительно того, как организовано это пространство: достаточно ли полезного контента, есть ли какие-то другие области интересов, на которых стоит сосредоточиться менеджеру, а также выступать с другими предложениями. С ростом сообщества рекомендуется периодически проводить такие опросы и обновлять стратегию развития.

Как развить клиентское сообщество

Многие компании не ограничиваются созданием платформы для общения с потребителями и сбора мнений, а развивают сообщество как в онлайн, так и в офлайн-среде. Пример подобной онлайн-коммуникации: направление участникам почтовых рассылок с подборкой наиболее интересных материалов, опубликованных за конкретный период. Другой формат – вебинары или онлайн-мероприятия.

Также часто проводятся встречи участников, которые могут проходить в различных форматах: совместные завтраки и обеды, встречи со спикерами, прогулки или активный досуг.

Наиболее яркие и приверженные участники в программах развития сообществ нередко становятся амбасадорами бренда, продвигающими продукт и на другие целевые аудитории. Для таких лоялистов компания предлагает специальные условия и скидки на товары или услуги, вручает уникальные знаки отличия, например, созданную для этих целей сувенирную продукцию.