Анализ конкурентов: инструменты и методы для малого бизнеса

Конкурентный анализ — это изучение работы других участников рынка, того, как они ведут деятельность и строят собственный путь к успеху. Он помогает сформировать стоимость товаров, минимизировать риски, разработать действенную рекламную стратегию и лучше понять запросы аудитории. В новой статье Академии социальных технологий разбираемся, как малому бизнесу исследовать другие компании и какие инструменты в этом помогут.

Конкурентов делят на три типа:

• Прямые — предлагают товары или услуги такой же категории. Например, два магазина женской одежды или две бургерные. И те и другие предлагают один продукт, в первом случае — одежду для женщин, во втором — фастфуд.
• Непрямые — имеют схожие предложения, удовлетворяющие ту же потребность клиентов. Например, пиццерия и бургерная. Оба заведения общепита работают в категории быстрого питания, однако бургеры и пицца — разный продукт.
• «Подменные» — работают на одном рынке, товары у них из другой категории, но способны стать заменой. Например, рестораны и службы доставки. Рестораны предлагают блюда, приготовленные из свежих продуктов, а службы доставки обеспечивают клиентов продуктами питания или готовой едой без посещения ресторана.

Отслеживать важно всех представителей рынка, особенно прямых и тех, что способен предложить альтернативу. Выбирая объекты для анализа, ориентируются на цели компании. Как правило, малый бизнес исследует торговое предложение, подход к ценообразованию, вариативность ассортиментной матрицы. Также МСП изучает отношения к клиентам, программы лояльности, каналы продаж и распространения рекламы. Смотрят социальные сети: темы и частоту публикаций, целевую аудитории и ее отклики.

Зачем анализировать конкурентов?

Анализ главных конкурентов необходим по ряду причин. Вот главные из них:

1. Успешно стартовать в бизнесе

Исследование рынка даст понимание, насколько он насыщен, много ли подобных предложений, есть ли смысл выходить с собственным продуктом. Если вдруг окажется, что ниша пуста, тут стоит задуматься, почему так сложилось. Возможно, есть большие риски.

С иной стороны, когда число соперников за внимание потребителей велико, придется подумать, что позволит завоевать и расширить долю. Как много ресурсов придется направить на то, чтобы привлечь потребителей. Опасаться большого числа конкурентов не стоит. Надо просто понимать, что предложить клиентам, чтобы их заинтересовать.

2. Выделить преимущества собственного продукта

Чтобы выделяться на фоне других, важно понимать, за что их выбирают потребители. Эта информация будет ценной, поскольку поможет сделать выводы, за счет чего отстроиться, каким сделать собственный продукт, чтобы он превзошел другие предложения.

Например, если другая компания заявляет, что доставка товара займет 30 минут и строит позиционирование на оперативности, то можно в собственной рекламной кампании указать срок доставки 20 минут и предложить привезти товар без дополнительной платы.

3. Назначить цену

Стоимость товара формируют, опираясь на ряд факторов. Серьезную роль играет цена конкурентов. Однако копировать ее не стоит, тем более нет смысла постоянно снижать цену вслед за другими. Если люди готовы платить больше, а цена при этом низкая, в таком случае бизнес теряет прибыль.

4. Сформировать стратегию для рекламных кампаний

Анализ того, как представлены компании на рекламных площадках, помогает понять, какие каналы работают, какие форматы подачи материала действенные.

Например, стоит изучить, как конкуренты общаются с потребителями в соцсетях, посмотреть, что собирает много позитивных откликов, а что вызывает недовольство. Можно таким образом подсмотреть идеи или же выбрать противоположные темы. Также можно изучить, по каким ключевым словам другие производители продвигают товары.

5. Подобрать идеи для масштабирования и новых подходов

Изучение рынка подскажет, какие существуют варианты для развития собственного бренда. Например, в соцсетях конкурентов регулярно появляются вопросы о доставке в другой город, которой пока нет. Стоит зафиксировать внимание на этом и исследовать, какие есть варианты отправки.

Анализ стоит делать перед запуском маркетинговых кампаний, при формировании новой стратегии, при поиске точек роста. Чем лучше бизнес анализирует действия присутствующих на рынке компаний, тем легче ему отстраиваться.

Основные методы анализа конкурентов

Анализ конкурентов выполняют разными способами, рассмотрим распространенные методы.

Для начала стоит определить цели предстоящего исследования. Важно, чтобы было понимание, как использовать полученный результат. Например, если цель — представить новый продукт на рынке, необходимо изучить ключевых участников, их ассортимент. Посмотреть, как продвигают продукцию, какие отзывы потребителей она собирает, чем люди довольны, а что вызывает негативную реакцию.

Если же планы — запуск бренд-медиа, изучение соперников покажет, на какую аудиторию ориентирован их контент, как они подают материалы, часто ли новости бренда попадают в СМИ.

Следующий этап подготовки к исследованию — выбор участников отрасли. Число конкурентов варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен или даже тысяч. Однако изучать их всех не нужно. Стоит сосредоточиться на главных, тех, кто занимает серьезную долю рынка, собирает много позитивных отзывов, выделяется ценовой политикой или особенностями продукта.

Найти объекты для исследования можно через интернет-поисковики, если задать запрос, связанный с конкретной сферой, типа «купить цветы круглосуточно» или «3D печать автозапчастей». Помочь могут и сервисы интернет-аналитики — Brand Analytics, Яндекс.Метрика, SimilarWeb.

Также стоит заглянуть в отраслевые рейтинги, посмотреть статьи на тему в СМИ, как правило, там встречаются названия игроков отрасли, изучить списки участников отраслевых конференций. Помимо этого, пользуются Яндекс.Картами и 2ГИС, поиском на маркетплейсах. Результативный инструмент — опросы потребителей, уточните у них самих, услугами каких компаний они пользуются.

Последним этапом станет выбор метода анализа и критериев оценки. Если цель — изучить каналы продаж, то акцентировать внимание важно на точках соприкосновения с клиентами: социальных сетях, общении покупателей с менеджерами. При исследовании продуктовой линейки стоит посмотреть в сторону условий продажи, тарифов.

Для составления портрета конкурента применяют ряд методов:

• SWOT-анализ

В ходе исследования у каждой компании выделяют слабые стороны, преимущества, имеющиеся риски и варианты развития. Первые два аспекта относятся к самому продукту, вторые — связаны с рыночной средой. Например, производитель влияет на свойства предлагаемого товара, но у него нет контроля над законодательными нормами, налоговой политикой. По итогам исследования выделяют преимущества собственного бренда.

SWOT — универсальный инструмент, подходящий для исследования как личного бренда, так и товара, компании. Но опираться только на него при создании стратегии бизнеса рискованно, поскольку он оценивает текущее состояние рынка, который склонен быстро меняется под влиянием внешних факторов. SWOT используют в большей степени для определения тактик.

• Анализ пяти сил Портера

Метод разработали в Гарвардской школе бизнеса. Он помогает исследовать риск появления товаров-заменителей, новых игроков, влияние поставщиков, воздействие покупателей и интенсивность конкуренции.

В частности, изучают вероятность прихода компаний, которые способны подорвать позиции действующих участников. Чем выше степень угрозы, тем менее привлекательна отрасль.

Угроза замены товаров отражает возможность появления продуктов, способных удовлетворить запросы людей за счет лучшего качества или меньшей стоимости. Высокий уровень угрозы указывает на слабость отрасли.

Влияние покупателей показывает вероятность воздействия клиентов на стоимость, качество и иные аспекты. Чем больше власти у потребителей, тем меньше вариантов наращивать прибыль.

Влияние поставщиков демонстрирует, насколько они способны воздействовать на игроков отрасли. Если у них много власти, значит, поставщики способны без ущерба для себя увеличивать цены, ухудшать условия доставки.

Уровень конкуренции в конкретной сфере показывает интенсивность соперничества. Высокая конкуренция сокращает долю рынка и, соответственно, размер прибыли, а также повышает необходимость работать над усилением преимуществ продукта.

• PEST-анализ

Метод представляет собой анализ маркетинговой среды. Он включает исследование экономической среды, политической обстановки, социальных аспектов рынка и технологических возможностей.

Политические факторы: новые законы, госрегулирование сферы. Экономические — инфляционные риски, покупательная способность, экономическое состояние предприятий отрасли. Социальные факторы охватывают уровень жизни населения, демографические факторы. Технологические аспекты включают уровень развития технологий, наработки ученых. Метод помогает бизнесу понять, что происходит во внешней среде, как она меняется и что на это влияет. В результате компания адаптирует собственные стратегии под факторы воздействия.

• Сравнительный анализ

Сравнивают продукты, подходы к тарификации, тактики продвижения, целевую аудиторию и т.д. Для проведения такого анализа используют табличный редактор, куда вносят названия конкурирующих компаний, параметры для сравнения и собранную информацию, после чего наглядно сравнивают. В результате можно определить наличие или отсутствие преимуществ и понять, какая область бизнеса требует изменений или инноваций.

Сбор и анализ данных о продуктах и услугах конкурентов

Для того чтобы понять принципы работы других компаний, изучают их продукт, ассортимент, услуги и позиционирование.

Для начала стоит посмотреть каталог предлагаемой продукции. Если товаров немного, изучают все представленные позиции. В случае когда продуктов и предложений много, ограничиваются товарной матрицей. На что обратить внимание: какие категории представлены, по каким критериям они сгруппированы, сколько позиций насчитывается.

Не менее важна оценка маркетинговых стратегий конкурентов. Надо смотреть, как они отстраиваются, чем цепляют аудиторию. Например, делают акцент на высокой технологичности товара или экологичности.

Важно выделить сегменты аудитории, на которую направлена коммуникация конкурента. Понять это можно по стилю сообщений, адресованных покупателям, визуальному оформлению и другим моментам. Например, парикмахерская, нацеленная на обеспеченных клиентов, будет использовать премиальную линейку косметики для волос.

Также исследуют акции и специальные предложения, способы повышения лояльности, реферальные программы. Эту информацию можно найти в открытом доступе на сайтах или в соцсетях компаний.

Исследование покажет, насколько ваше предложение соответствует рынку и подсветит оригинальные подходы, которые можно адаптировать под собственный продукт.

Изучить стоит и список дополнительных услуг конкурентов. Например, установка после покупки в качестве бонуса, бесплатная доставка, персональный менеджер, тестовый период.

После анализа продуктовой линейки переходят к исследованию каналов продаж. Посмотрите, где представлены товары конкурентов — магазины у дома, торговые центры, маркетплейсы, собственный сайт. Изучите, какая у них география продаж, в каких городах или странах они представлены.

При знакомстве с сайтом обратите внимание на путь клиента. Насколько удобна навигация на сайте, сколько кликов приходится сделать, чтобы приобрести товар, нужно ли для этого регистрироваться, есть ли вариант онлайн получить помощь консультанта, как происходит подтверждение заказа, как люди отслеживают его статус. Даже небольшие отличия способны играть существенную роль и увеличивать конверсию.

Изучая клиентский сервис, стоит смотреть на три параметра. Это способы общения с клиентами (удобство формы заявки, рассылка, чат с консультантом на сайте), формат взаимодействия (чат-бот, скорость обработки сообщения), инструменты вовлечения и удержания (блог с информацией, обзоры товаров, персональные подборки).

Не будет лишним и анализ социальных сетей, которые бывают полноценным каналом продаж и инструментом, стимулирующим к покупке. Собрать статистику по соцсетям помогут LiveDune, Tgstat, datafan_bot в Telegram и др.

Смотрите, как конкуренты подстраивают тексты под ключевые запросы, как оформляют публикации. Оцените, какие используют цвета, шаблоны, как часто публикуют контент, какие темы выбирают. Для анализа контента используют сервисы Popsters, BuzzSumo, Semrush и др.

Как анализировать ценовую политику конкурентов

Для основной массы покупателей решающим фактором при выборе продукта становится его стоимость. Как правило, при большом ассортименте и похожих параметрах человек выберет тот товар, который будет более привлекательным по цене. Поэтому стоит выполнять анализ ценовых предложений конкурирующих компаний.

Информацию для этого берут в интернете. Можно собирать сведения вручную на маркетплейсах, сайтах компаний, однако это отнимает много времени и сил.

Есть еще вариант использовать парсинг. В этом помогут ресурсы Webhose.io, Import.io, Dexi.io и другие. Необходимо загрузить туда сайты 5-10 представителей отрасли и уже полученную информацию рассортировать по ценам, моделям, характеристикам.

Также собирать цены конкурентов помогают специальные сервисы. В их числе — Pricecop.net, Uxprice, Metacommerce.ru, Marketparser.ru, также выделяют Proanalytics.net. Собранные сведения в последующем переносят в CRM с целью дальнейшего анализа и сравнения.

При изучении стоимости сезонных товаров стоит учитывать этот фактор. В зависимости от сезона цена меняется, важно это понимать. Также ввести в заблуждение способны акционные предложения и скидки, ориентироваться на них не стоит.

Частота проведения анализа зависит от самого бизнеса. Например, если у предпринимателя десять позиций товаров, то мониторить цены можно раз в неделю. Тем у кого сотни позиций, потребуется больше времени на обработку собранных данных, им подойдет ежемесячный мониторинг.

Также стоит ориентироваться на уровень конкуренции. На рынке, где участники не меняются годами, достаточно анализировать цены один раз в два месяца. Когда конкуренция высокая, постоянно появляются новые продавцы или производители, которые демпингуют, стоит проводить исследование цен раз в неделю.

Интерпретация данных и выводы для вашего бизнеса

Когда рынок изучен, стоит определить, какие действенные приемы и тактики конкурентов стоит интегрировать в собственный бизнес. Например, сопоставив предложения соперников, сформировать собственное мощное УТП. Можно выпустить новый продукт или, наоборот, отказаться от запуска планируемого товара, изменить рекламную кампанию или разработать новую маркетинговую стратегию.

Также возможно решение о корректировке ценовой политики. Например, если вы увидели, что конкурент успешно продает аналогичный товар дороже, обосновывая это органическим сырьем, можно скорректировать цены и акцентировать внимание на собственных преимуществах.

После внедрения изменений стоит посмотреть, как поменяются показатели через месяц, полгода. Смотрят, растет ли число клиентов, какая динамика среднего чека, стало ли больше позитивных отзывов, растет ли вовлеченность покупателей в соцсетях и др.

Анализ конкурентов — постоянный процесс, суть которого — отслеживать направление движения рынка. Чтобы не тратить много времени на сбор информации, стоит накапливать сведение на регулярной основе — изучать новости компаний, их социальные сети и рекламу. Сравнивая показатели за разные годы, можно увидеть долгосрочные тенденции.