Понимание потребностей и желаний клиентов, а также оценка уровня удовлетворенности после взаимодействия с компанией, использования продуктов и услуг, помогает бизнесу завоевать любовь потребителей. Однако предоставлять безупречный и персонализированный сервис возможно только при использовании инструментария управления впечатлениями клиента. О том, как доставлять потребителям 100% удовольствие, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Что такое управления впечатлениями клиента

Начиная разговор об эмоциях клиента, отметим, что клиентский опыт – это сознательное и подсознательное восприятие отношений с брендом, которое формируется в результате всех точек соприкосновения с компанией. К точкам соприкосновения в этом контексте относятся такие этапы, как: просмотр рекламы компании и получение первой информации о ее деятельности; посещение офлайн или онлайн-магазина; взаимодействие с продавцами, консультантами, службой технической поддержки; совершение сделки и покупка товара; гарантийное обслуживание и дополнительная поддержка. Соприкосновение это происходит как в физическом формате – в офисе компании или пунктах сбыта, так и в онлайн-среде – при чтении email-рассылок, телефонных звонках, общении в мессенджерах и так далее.

Управление впечатлениями клиента при этом указывает на усилия по проектированию архитектуры взаимодействия компании и потребителей с целью повышения их удовлетворенности и лояльности. Речь идет о создании таких условий, в которых клиент будет получать позитивный, персонализированный и последовательный опыт.

Бизнес, использующий этот инструмент, понимает собственных клиентов настолько хорошо, что получает возможность создавать для них уникальные и кастомизированные предложения. Этот сервис побуждает рассказывать о компании, щедро делиться впечатлениями и сохранять приверженность бренду.

Важно здесь то, что эти знания бизнес получает не из умозрительных выводов или гипотез, а путем сбора информации на протяжении всего пути взаимодействия клиента с компанией.

Итак, управление впечатлениями клиента:

• Использует количественные и качественные (отзывы клиентов, анализ настроений и др.) данные, чтобы улучшить представление о жизненном цикле клиента.
• Измеряет вовлеченность, лояльность и удовлетворенность клиентов.
• Анализирует эмоции и поведение клиентов с целью создания персонализированного опыта.

Управление впечатлениями клиентов не стоит путать с системой управления взаимоотношениями с клиентом (CRM). CRM – это программное обеспечение, которое используется для мониторинга, сбора статистики, анализа и улучшения взаимодействия. Эта система хранит 100 % информации о клиенте – совершенные продажи, звонки и другие действия. Если CRM целится в поддержание отношений с потребителями, то в фокусе управления впечатлениями клиентов – забота об эмоциональной составляющей. Вместе с тем, данные об эмоциях и настроении клиентов также вносятся в CRM, позволяя составлять наиболее полную картину истории взаимодействия.

Зачем управлять впечатлениями клиентов

Управление клиентским опытом прямое влияет на прибыль и показатели компании – клиенты готовы платить больше, когда испытывают позитивный опыт, и с большей вероятностью будут рекомендовать компанию знакомым, друзьям и родственникам.

Кроме того, этот инструмент помогает отстроиться от конкурентов – качество обслуживания становится знаком отличия, выделяя среди других участников рынка. И, наоборот, даже один вызвавший недовольство промах, способен привести к тому, что в следующий раз выбор будет сделан в пользу другой компании. Таким образом, управление впечатлениями клиентов способствует их удержанию, увеличению количества повторных покупок и лояльности. Добавим также, что, когда потребитель чувствует свою ценность для компании, то он с большей вероятностью будет выступать в качестве адвоката бренда – совершать регулярные покупки и рассказывать об этом в социальных сетях, пропагандируя преимущества бренда, а также приходить на защиту, когда того требуют обстоятельства.

Как улучшить клиентский опыт

Управление впечатлениями клиента начинается с понимания карты пути клиента (CJM – Customer Journey Map) – того маршрута, который проходит потребитель, начиная со знакомства с компанией, ее продуктами и услугами, до момента совершения покупки. Впрочем, иногда CJM включает в себя и период после оплаты товара или услуги, например, если компания предпринимает усилия по удержанию клиента, побуждая его к повторной покупке.

Классический CJM включает в себя понимание следующих метрик:

1. Клиентские профили на основе демографических, географических, психографических (хобби, ценности и пр.), социально-экономических сведений. Эти данные помогают уточнить цели и ожидания клиентов, «познакомиться» с людьми, понять их интересы и предпочтения.
2. Действия, которые совершает покупатель в каждой точке контакта. Например, обращается ли человек за помощью, чтобы определиться с покупкой или принимает решение самостоятельно. Кроме того, здесь же изучаются потребности, которые клиент закрывает с помощью покупки, а также причины отказов.
3. Время, в которое клиент взаимодействует с продуктом или услугой. Этот параметр помогает определить временные интервалы для особенно эффективного взаимодействия.
4. Каналы коммуникации потребителя с брендом – социальные сети, мобильное приложение, сайт, агрегаторы отзывов, электронная почта, мессенджеры и так далее. Стоит знать наиболее удобные для клиентов каналы коммуникации, не сосредотачиваясь при этом на одном только официальном сайте.  
5. Эмоциональное состояние и чувства, которые клиент испытывает в каждой из точек контакта. Задача бренда – проявлять эмпатию и сопереживание, учиться чуткости, которая поможет лучше понимать клиентов и предоставлять уровень сервиса, продукты и услуги, дарящие радостные эмоции.

Как видно, CJM включает в себя все точки соприкосновения потребителя с брендом, что позволяет разрабатывать стратегии взаимодействия, вызывающие глубокий отклик. Конечно, это сработает, если не ограничиваться только действиями клиентов! Следует также анализировать, изучать и исследовать потребности и эмоции в момент контакта с брендом. Задача здесь – понять, как люди воспринимают продукт или услугу.

Как правильно управлять клиентским опытом

Чтобы оставить клиентов довольными и удовлетворенными, потребуется познакомиться с ними. Полное понимание портрета потребителя поможет сделать наилучшее предложение – это определит не только первую покупку, но и откроет путь к долгосрочному сотрудничеству.

Как оценить эффективность деятельности по управлению клиентским опытом

Оценить эмоции клиентов помогут опросы – периодические, например раз в квартал, либо сразу после покупки или контакта компании с потребителем. Расскажем подробнее о целях проведения этих опросов:

• Транзакционные опросы – исследуют опыт и удовлетворенность клиента относительно конкретного случая взаимодействия с компанией. Они также показывают отношение к отдельным точкам соприкосновения с компанией – например, когда после консультации по телефону предлагается оценить качество обслуживания и ответить был ли решен вопрос клиента. Добавим также, что несмотря на то, что транзакционные опросы используются после каждого обращения клиента к компании (и наоборот), не стоит проводить их слишком часто. Допустим, что клиент три раза за день позвонил в колл-центр – в таком случае трижды озвученное предложение участвовать в опросе будет вызывать оправданное раздражение.
• Исследования отношений, индекс NPS – используются для определения степени лояльности клиентов, учитывают опыт и удовлетворенность, относительного взаимодействия с компанией в целом. Для получения исчерпывающей информации, например, используется вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу (коллеге, родственнику, партнерам и др.)?». Для конкретизации ответа используется оценка по балльной шкале, а также уточняющие вопросы о причинах оценки.

Кроме того, в опросах рекомендуется использовать и следующие уточняющие вопросы, которые помогут совершенствовать клиентский сервис: «Как мы можем улучшить ваш опыт в следующий раз?», «Какие функции нашего продукта (услуги) вы особенно цените?», «Есть ли что-то, требующее улучшения в работе нашей службы поддержки?».

Проводите и транзакционные опросы, и исследования отношения к бренду – так удастся получить детальное представление о клиентском опыте и настроении.