Сторителлинг – это мощное средство общения, которое вдохновляет и убеждает клиентов как никакой иной маркетинговый инструмент. В этой статье Академия социальных технологий расскажет, как развить навыки рассказывания историй, лучше понимать клиентов и сделать сторителлинг убедительным.

Создание эмоциональной связи – как помочь клиентам лучше понять продукты и услуги компании 

Сторителлинг используется в качестве маркетингового инструмента, повышающего эффективность рекламных кампаний. В то время как классическая реклама описывает характеристики продукта, история подчеркивает преимущества и уникальное торговое предложение бренда для покупателя. Таким образом, в условиях конкуренции сторителлинг помогает компании выделиться и стать привлекательнее.

Вот почему это работает: продуманная до мелочей и мастерски изложенная история вызывает эмоции, создавая связь между продуктом и потребителем, что влияет на решение о покупке. Благодаря этому инструменту, даже сложные технические характеристики становятся понятными и доступными для аудитории. Да, конечно, сухое перечисление веса, габаритов, показателей производительности и других деталей повышает информированность, но не рождает мотивации к покупке.

Сторителлинг же учитывает базовую любовь человеческого мозга к историям – повествование привлекает, стимулируя воображение и эмоциональный отклик. Дело в том, что такой формат общения не только помогает понимать и интерпретировать окружающий мир, но и стимулирует выработку гормона окситоцина. Поэтому чем убедительнее и ярче будет история, тем большее сопереживание и эмоциональное влечение покупателя она вызовет.

В качестве резюме отметим, что сторителлинг в бизнесе – это, прежде всего, инструмент для донесения ценностей компании до аудитории с помощью повествования. В этой связи истории о бренде часто выстраиваются на отличиях компании от конкурентов или прошлом бизнеса. Мишень же сторителлинга о продукте – убедительный рассказ о преимуществах, пользе для потребителей и функционале продукта. Главное действующее лицо здесь – клиент – и рассказ выстраивается вокруг него, а не о пути компании к успеху.

Добавим также, что важно использовать сторителлинг для продвижения продуктов не только в маркетинге, но и в продажах. Общение менеджеров по продажам с клиентами с использованием элементов сторителлинга поможет установить человеческую связь, а также преодолеть возражения и опасения.

Как использовать истории для привлечения внимания аудитории

Используя сторителлинг, крайне важно понимать аудиторию и адаптировать повествование под ее интересы. Здесь действует правило: рассказать историю не значит выдумать ее, а выстроить повествование, которое соответствуют ценностям и устремлениям клиентов. Поэтому удачные истории часто посвящают решению проблемы или исполнению желания, что напрямую связывается с характеристиками товара.

Конечно, внимания аудитории удастся достигнуть только при осознании того факта, что продукт – это не то, что продается за конкретную сумму денег, а персонаж повествования. Как и у каждого героя, у продукта есть предыстория и роль, которую он играет в жизни клиента. Так история обогащает опыт покупателя.

Если вы хотите, чтобы продуктовый сторителлинг находил отклик среди аудитории, придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Не усердствуйте с описанием функционала продукта – не стоит делать особенности функционала продукта центром – длинный список преимуществ не даст сконцентрироваться, да к тому же вызовет недоверие аудитории.
2. Абстрагируйтесь от технических характеристик – покупатели хотят узнать, как продукт поможет конкретно в их ситуации.
3. Сохраняйте простоту коммуникации и будьте кратки – пусть текст или реплики героев в видеоролике будут естественными и непринужденными, чтобы покупатель почувствовал человечность. Несколько практических рекомендаций: пишите так, как говорите; составляйте короткие предложения и абзацы; избегайте технического и узкоспециализированного жаргона.
4. Используйте одну и ту же историю в разных каналах коммуникации, но с адаптацией формата подачи – используйте сюжетную линию, героев и язык изложения, учитывая особенности распространения информации, но не меняя сути. Так пользователи получат взаимосвязанный опыт по всем коммуникационным каналам, которые использует компания.
5. Придумайте захватывающий сюжет – используйте классическую структуру повествования с завязкой, развитием и кульминацией, чтобы удерживать внимание аудитории. Но не увлекайтесь сложными сюжетными линиями и обилием деталей – в противном случае смысл будет понятен единицам.
6. Создайте харизматичных персонажей – пусть герои будут вызывать эмпатию и иметь личностные черты, которые можно увидеть в себе, друзьях и родственниках.
7. Стремитесь к динамике – придумайте препятствия и трудности, а также действия героя по их преодолению, что только усилит эмоциональный отклик.
8. Используйте визуальные средства – позвольте аудитории увидеть происходящее, даже если история предстает в письменном виде. Для этого включайте в текст яркие описания и сенсорные детали.
9. Включайте диалоги – тогда персонажи оживут, а аудитория познакомится с их личностями.
10. Используйте метафоры, чтобы объяснить сложные идеи на доступных примерах, а также создать красочный и яркий образ.

Где лучше рассказывать истории, чтобы их восприняли клиенты

Социальные сети подойдут для оперативной связи с аудиторией, в том числе для публикаций рассказов пользователей, а также постов о характеристиках продукта, культуре и коллективе компании. Важно, что социальные сети, вне зависимости от категории и ценовой стоимости продукта, допускают менее формальный стиль письма и речи. Кроме того, стоит побуждать пользователей делиться собственным контентом, описывающем опыт взаимодействия с продуктом.

Мероприятия – презентации, конференции, клиентские дни и другие тому подобные форматы – помогают наладить личный контакт с аудиторией и дают возможность клиентам познакомиться с ценностями и культурой бренда.

Как создать историю, которая демонстрируют ценность продукта или услуги

Сильный сторителлинг содержит в себе следующие элементы сюжетной арки:

1. Завязка – знакомство с предысторией, обстановкой, персонажами и сутью конфликта. Здесь, например, будет уместно рассказать о жизни клиента до начала использования продукта. Постарайтесь создать интригу, начав с сильного заявления или вопроса.
2. Развитие – здесь конфликт обостряется, персонажи сталкиваются с проблемами и вызовами. Герой начинает использовать продукт, разрешает проблему и удовлетворяет потребности.
3. Кульминация – герой достигает цели, а конфликт нейтрализуется. При этом рекомендуется описать трансформацию героя – позитивные изменения, произошедшие благодаря продукту. На этой фазе стоит рассказать о долгосрочных преимуществах использования продукта, а также о ценности и преимуществах для клиента. Завершите призывом к действию или мыслью, которая будет определяющей для бизнеса.

Создавая историю, сосредоточьтесь на том, чтобы факты представали в увлекательной и захватывающей манере, а сюжетная линия работала на сближение покупателя с продуктом. Чтобы прокачать навыки составления таких рассказов, начните осмысленно смотреть фильмы и читать книги, отслеживая развитие сюжетной линии и пути героев.

Главное ответить на вопрос «Почему?», исследовав то, что может привлечь аудиторию и заставить симпатизировать героям.

И, наконец, попробовав сторителлинг для бизнеса, не торопитесь закрывать книгу! Напротив, продолжайте экспериментировать, включая новые сюжетные линии и повороты, исходя из отклика аудитории. В этой связи учитывайте мнения клиентов в отношении используемого компанией сторителлинга, что поможет повысить вовлеченность и лояльность бренда, а также повысить продажи и результативность маркетинговой стратегии.

Усиливаем воздействие – как писать истории, которые запомнятся надолго

Тем, кто использует сторителлинг, важно помнить о задаче – не просто описать характеристики товара, а создать яркое повествование. Пробуждайте воображение аудитории и помогайте клиентам представлять, как товар улучшает жизнь.

Для этого стоит ассоциировать продукт с понятными аудитории опытом и чувствами. Каждый любит предаваться ностальгическим воспоминаниям, все мы стремимся к спокойствию, самые целеустремленные из нас полны амбиций и стремятся к успеху – вот примеры эмоционального фона, который принесет результат.

Чтобы создать сильную историю, руководствуйтесь следующими стратегиями:

1. Спросите клиентов, что определяет выбор того или иного продукта.
2. Определите портрет покупателя и соответствующее рекламное сообщение.
3. Убедитесь в том, что продукт решает проблемы клиентов.

Для сбора информации проводите исследования, фокус-группы и опросы, а полученные данные тщательно анализируйте. Старайтесь регулярно общаться с клиентами и получать обратную связь.

Чтобы лучше понять клиентов, создавайте их образы, подбирая под них сюжетные линии. Кроме того, учитывайте и специфику рынка, а также действия конкурентов, чтобы создавать оригинальные и запоминающиеся рассказы.

Сторителлинг и эмоциональный дизайн

Добавим также, что, если продукт в принципе не способен заинтересовать пользователя и вызвать реакцию, то вряд ли сторителлинг и другие рекламные уловки принесут желаемый результат. Возможно, покупатели и совершат покупки, но позитивных откликов, лояльности, рекомендаций и повторных обращений в компанию ожидать не стоит.

Будущее же стоит за продуктами, при создании которых учитывалась специфика эмоционального дизайна, формирующего позитивный пользовательский опыт и повышающего удовлетворенность клиентов. Когда людям нравится пользоваться продуктом, возникает эмоциональная привязанность, а ошибки и промахи воспринимаются с терпимостью. Потребитель готов ждать улучшений и не стремится разрывать связи с брендом.

Создание таких продуктов ведет к популярности и коммерческому успеху – клиенты с радостью делятся опытом в социальных сетях и при личном общении, рекомендуя его друзьям и знакомым.

Конечно, такие продукты отличает функциональность, удобство и надежность. Но еще и эмоции, которые пользователи испытывают, пользуясь продуктом.

Эти особенности учитываются в маркетинговой стратегии – тексты, изображения, концепции видеороликов и мероприятий, а также PR-акций поддерживают этот эмоциональный заряд.

Такой подход в сочетании с продуманным маркетингом и использованием сторителлинга оставляет конкурентов далеко позади и получает искреннюю любовь аудитории.