HR-бренд — это гораздо больше, чем просто название организации. Это ее восприятие глазами нынешних и будущих сотрудников. Когда кандидат спрашивает себя, почему ему стоит отдать предпочтение конкретной компании, ответ кроется в HR-бренде. Этот элемент отражает перспективы роста, ценности и дух коллектива.

В новой статье Академии социальных технологий разберем формулу создания позитивной HR-репутации и какие шаги помогут укрепить бренд работодателя.

Что такое HR-бренд и почему он важен

Компании все больше осознают важность формирования HR-бренда. Это целостный образ организации, который воспринимается не только действующими работниками, но и кандидатами на должности, а также обществом. Развитие HR-бренда направлено на продвижение корпоративных ценностей, привлечение талантов и укрепление лояльности в коллективе.

Образ бизнеса на рынке труда формируется из ряда составляющих:

• Ядро бренда — миссия и ценности. Хотя финансовый успех остается серьезной целью бизнеса, истинную ценность для сотрудников представляет понимание, что работа имеет смысл и приносит пользу обществу. Ценности отражают эту составляющую.
• EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение для персонала. Оно включает в себя преимущества, которые компания предлагает работникам: профессиональное развитие, гибкий график, возможность удаленной работы. Также оно включает социальные гарантии, медицинское страхование, скидки на продукцию и другие материальные и нематериальные бонусы. Для людей важны такие факторы, как крепкий коллектив и доверие в отношениях.
• Корпоративная культура — это установленные стандарты поведения и традиции, которые складываются в коллективе. Они либо формализованы в виде корпоративной документации, либо передаются через устные обычаи и опыт старших коллег.
• Идентичность бренда — визуальные и коммуникационные элементы, включая фирменные цвета, логотип, стиль общения на сайте, в соцсетях и на платформах по поиску работы. Эти элементы помогают сделать компанию легко узнаваемой среди конкурентов.

HR-бренд приносит ряд выгод:

• Улучшение репутации. Достижения в области управления персоналом подчеркивают успех бизнеса, что позитивно отражается на его восприятии. Благодаря демонстрации сильных сторон бренд получает возможность обоснованно формировать премиальное ценообразование, показывая, что высокая стоимость услуг оправдана качеством предоставляемых решений и уровнем экспертизы.
• Привлечение профессионалов. В условиях острого дефицита кадров сильный HR-бренд делает компанию привлекательным работодателем. Престиж работы в такой организации способствует отклику соискателей на вакансии и облегчает процесс подбора профессионалов.
• Рост мотивации и вовлеченности персонала. Когда люди ясно осознают миссию компании и чувствуют внимание к потребностям, они проявляют большую заинтересованность в результатах работы. Это повышает показатели без увеличения затрат на производство.
• Оптимизация работы HR-отдела. Четко сформулированный HR-бренд сокращает количество неподходящих кандидатов на собеседованиях, снижая затраты времени и ресурсов на подбор персонала.

Как корпоративная культура влияет на восприятие компании

Имидж бизнеса сегодня помогает в повышении его конкурентоспособности и привлекательности для партнеров и клиентов. Он становится серьезным инструментом для достижения стратегических целей. Основополагающим элементом имиджа считается культура бизнеса, представляющая собой список ценностей.

Культура выполняет ряд функций:

1. Формирование позитивного образа: благодаря ей компания воспринимается партнерами и инвесторами как надежный игрок на рынке.
2. Стимуляция роста производительности: формирование благоприятной рабочей среды способствует повышению показателей.
3. Развитие стратегического потенциала: культура — основа долгосрочной стратегии развития организации.
4. Укрепление мотивации персонала: сильная культура создает условия для повышения мотивации, что в итоге ведет к общему успеху.

Таким образом, культура устанавливает четкие правила и нормы поведения, основанные на миссии и стратегии. Этот внутренний «фильтр» позволяет отбирать тех сотрудников, которые готовы принять и поддерживать ценности организации, помогая их профессиональному росту и развитию.

Стратегии создания сильного HR-бренда

Формирование репутации работодателя схоже с классическим циклом управления репутацией. Рассмотрим главные этапы:

1. Определение ценностей

Начните с четкого понимания ценностей бизнеса, определите, что выделяет вас среди конкурентов. Подумайте над тем, какие принципы заложены в культуру. Определив эти ценности, используйте их как фундамент для построения HR-бренда. Важно, чтобы вся команда поддерживала и демонстрировала эти ценности в повседневной работе.

2. Идентификация целевой аудитории

Чтобы выстроить HR-бренд, надо определить аудиторию. Подумайте, кого стремитесь привлечь. Исследуйте интересы, потребности и ожидания кандидатов. Эта информация позволит адаптировать стратегию найма под запросы вероятных работников.

3. Создание имиджа работодателя

Создавайте запоминающийся и привлекательный имидж. Внимание уделяйте дизайну сайта, страницам в соцсетях, материалам для рекрутинга. Привлекательная подача информации покажет преимущества работы у вас и привлечет внимание талантливых кандидатов.

4. Использование историй успеха

Рассказывайте реальные истории членов команды. Это действенный инструмент для усиления HR-бренда. Подчеркивайте, как работа в компании помогла людям достичь карьерных высот, развить профессиональные навыки и внести серьезный вклад в дело.

5. Участие в профсообществе

Участие в отраслевых событиях, волонтерских проектах и других инициативах укрепляет репутацию и формирует положительное восприятие среди кандидатов. Такие мероприятия помогают укреплению связей с профессиональным сообществом и созданию позитивного имиджа бренда.

Роль социальных сетей и контент-маркетинга в продвижении HR-бренда

Современные компании осваивают соцсети как инструмент для привлечения сотрудников. Ранее использовавшиеся исключительно для продвижения потребительского бренда, соцсети теперь становятся каналом и для развития HR-бренда. Это помогает находить язык с кандидатами и устанавливать с ними тесные связи.

В числе способов реализации HR-стратегии — использование групп бизнеса в соцсетях. Организации могут как задействовать уже имеющиеся группы, так и создавать отдельные сообщества, специально ориентированные на взаимодействие с соискателями. Ряд компаний воздерживается от создания таких групп в соцсетях, опасаясь отрицательных отзывов от сотрудников и кандидатов. Тем не менее игнорирование критики способно привести к обратному результату: отсутствие реакции усилит негативное восприятие. Вместо удаления критических комментариев рекомендуется отвечать на них конструктивно, демонстрируя готовность к диалогу и решению проблем.

Еще один новый тренд в укреплении HR-бренда — контент-маркетинг. Традиционно ассоциирующийся с продажами и привлечением клиентов, контент-маркетинг демонстрирует эффект и в поиске талантливых сотрудников. Платформы пользовательского контента (UGC), где пользователи могут самостоятельно публиковать статьи, играют важную роль в этой стратегии. Присутствие там с экспертными материалами помогает расширить охват и усилить влияние HR-бренда, дополняя традиционные инструменты маркетинга.

Как вовлекать сотрудников в формирование имиджа компании

Центральную роль в создании благоприятной репутации бизнеса играет его персонал. Для вовлечения людей в работу над положительным имиджем важно культивировать у них чувство причастности к бренду. Когда работник гордится организацией, в которой трудится, он естественным образом превращается в лучшего представителя ценностей корпорации. Важной задачей становится развитие культуры, создание атмосферы взаимопонимания, поддержки и сотрудничества, где каждый ощущает себя частью единого целого. Не менее значимы четкая коммуникация и мотивация.

Работа над имиджем — это не одномоментная акция, а результат длительных, тщательно спланированных усилий коллектива. Созданный образ требуется постоянно поддерживать и укреплять на протяжении существования компании. Ни при каких обстоятельствах недопустимо жертвовать имиджем ради кратковременных выгод и достижений.

Ошибки, которые могут разрушить HR-бренд

Формирование HR-бренда требует времени и усилий, однако разрушить его можно молниеносно. Собеседование — важный этап, где малейший промах способен оттолкнуть кандидата и сформировать отрицательное впечатление. Резкость в ответах на вопросы, чрезмерная усложненность методик интервью с использованием сомнительных психологических приемов и тестов, взятых из интернета, снисходительный тон общения или же чересчур личное вмешательство в пространство соискателя станет причиной отказа от сотрудничества и последующих негативных отзывов.

Адаптационный период также играет главную роль. Оставив новичка один на один с трудностями в незнакомом коллективе, работодатель рискует потерять талант. Важно обеспечить новичку поддержку опытного наставника, регулярно интересоваться его мнением о рабочем процессе, обязанностях и взаимоотношениях с коллегами. Важно не бросать его на произвол судьбы в этот непростой период. Отправка приветственной презентации, организация экскурсии по офису, знакомство с командой и приглашение на совместный обед — минимальный набор хороших манер, который поможет сделать адаптацию комфортной.

Увольнение также должно проходить легко и безболезненно. Сотрудник, уходящий с чувством обиды, наверняка оставит плохой отзыв, что неизбежно отразится на HR-бренде. Проводите выходное интервью, чтобы снизить уровень напряжения и обсудить возможные причины недовольства. И конечно, не забудьте о своевременной выплате всех полагающихся компенсаций. Вопросы финансового характера всегда воспринимаются остро, а репутация компании, задерживающей деньги, распространяется мгновенно.