Сторителлинг давно перестал быть модной тенденцией – этот инструмент помогает бизнесу взаимодействовать с аудиторией и выстраивать доверительные отношения. Однако случается, что вместо пользы история приносит вред. О том, когда использовать сторителлинг и как построить успешную коммуникацию с использованием этого инструмента, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг давно перестал быть инструментом исключительно представителей творческих профессий – писателей или режиссеров, он используется и в бизнесе. Искусство передачи информации через истории помогает брендам создавать и укреплять эмоциональные связи с аудиторией, повышать лояльность и осведомленность о работе компании.

Сторителлинг используется для следующих бизнес-задач:

• Рассказ о прошлом бренда, миссии и ценностях, а также их формулирование – диалог, построенный в формате рассказывания историй, помогает ответить на вопрос: «Почему компания функционирует и что хочет изменить в жизни людей?».
• Создание ярких рекламных кампаний – история делает рекламу яркой, помогая выстраивать правильное позиционирование на аудиторию и выделяться среди конкурентов. Как следствие, использование этого инструмента способствует росту продаж.
• Управление репутацией – истории помогают нивелировать негатив или ответить на критику, предоставив факты в понятной форме. Кроме того, история используется и на этапе посткризисного урегулирования, например, путем рассказа о том, какие уроки и выводы вынесены из ошибок.
• Демонстрация особенностей применения продукта – история доступнее, чем инструкция или перечень технических параметров, демонстрирует, как использовать продукт и какие результаты он приносит.
• Обучение аудитории – сложная для усвоения информация, поданная в виде истории, становится легкой и понятной.
• Создание фигур-амбассадоров бренда из числа клиентов – клиент, поделившийся историей, начинает чувствовать себя частью бренда. Это слышат и видят другие клиенты, начиная испытывать больше доверия к продукту.
• Мотивация персонала – сторителлинг во внутренних коммуникация помогает вдохновить сотрудников, укрепить корпоративную культуру и веру в миссию компании.

Иными словами: сторителлинг – это универсальный инструмент, который применяется практически в любых бизнес-процессах и ситуациях: от укрепления бренда до мотивации сотрудников.

В отличие от сухих фактов истории вызывают интерес и вовлекают людей. Например, рассказ о том, как продукт компании помог решить проблему клиента будет убедительнее, чем сухое изложение в формате пресс-релиза, опубликованное на сайте компании.

Конечно, не каждая красивая история сработает, поэтому в сторителлинге важно опираться на следующие обязательные составляющие:

1. Герой – персонаж, с которым аудитория будет себя ассоциировать.
2. Конфликт – проблема или вызов, с которым сталкивается герой.
3. Решение – способ, который помог герою преодолеть трудности, например, применение продукта компании.

Как сторителлинг помогает решать бизнес-задачи

Истории целятся в эмоции, которые, в свою очередь, играют ключевую роль в построении доверия и принятии решений.

Так, например:

• Хорошо рассказанная и правильно поданная история делает бренд «человечным» и близким аудитории. Сторителлинг демонстрирует, что за логотипом и другими рекламными обещаниями стоят люди, разделяющие близкие клиентам ценности.
• Сторителлинг увеличивает вовлеченность – скучные рекламные сообщения на фоне гонки брендов за внимание аудитории не дают достаточного отклика. Истории же побуждают клиентов взаимодействовать с брендом: делиться отзывами и контентом, оставлять комментарии и рассказывать о продукте родственникам, друзьям и коллегам.
• Истории демонстрируют ценность продукта, что убеждает клиента в правильно сделанном выборе в отношении покупки.
• Сторителлинг делает связь клиента и бренда искренней и органичной – клиент не чувствует себя элементом торгово-рыночных отношений, в которых компания жаждет его денег.

Почему сторителлинг работает

Расскажем о том, за счет каких механизмов создается эта эмоциональная связь.

Начнем с того, что на протяжении тысячелетий люди передавали знания, информацию и культурные традиции через рассказы, легенды и мифы. Так наши предки объясняли устройство мира. Этот, в некотором роде эволюционный механизм, укоренился в нашем сознании. Поэтому у истории больше шансов быть услышанной.

История, сопровождаемая личными переживаниями и опытом, делает информацию запоминающейся. Наличие неожиданного поворота повествования или внезапных обстоятельств подогревает желание узнать развязку. Люди полагаются на эмоции, которые испытывают и впоследствии доверяют источнику.

Использование яркого и привлекательного образа героя позволяет получателю информации находить для себя субъект для ассоциации. А в трудностях, переживаниях и победах, с которыми он сталкивается, аудитория видит себя и других знакомых людей.

Так, человек сопоставляет повествование с личным опытом и опытом окружения – и это работает как подтверждение.

Кроме того, структура (начало – середина или кульминация – конец или развязка) обеспечивает легкое восприятие и запоминание информации.

Таким образом, сторителлинг воздействует на когнитивную и эмоциональную сферы человека, создавая благоприятные условия для доверия к бренду и повышению вовлеченности. Важно, что речь идет не о простом рассказе, а о создании у аудитории чувства сопричастности и глубокого понимания.

Когда не стоит применять сторителлинг

Рассмотрим случаи, когда стоит воздержаться от использования сторителлинга и обратиться к другим коммуникационным приемам.

1. Необходимость предоставить строгий фактологический отчет, объективно предоставляющий информацию
2. В момент кризиса – нештатные ситуации требуют четкого и быстрого доведения информации до целевых аудиторий.
3. Аудитория ищет короткий ответ на вопрос.
4. Ситуация развивается в контексте формального общения.
5. У компании отсутствует время и ресурсы на сторителлинг.
6. Компания не готова к искреннему диалогу с аудиторией.

Обращайте внимание на контекст и цели, помня, что сторителлинг – прекрасный инструмент, дополняющий коммуникационный инструментарий компании, но не единственный способ донести послание до аудитории.

Как создавать истории, которые будут привлекать внимание аудитории

Первый практический шаг – изучение аудитории, ее целей и потребностей, проблем и страхов. Чем лучше бренд понимает действующих и потенциальных клиентов, тем легче вызвать эмоциональный отклик.

Далее определитесь с целями – сторителлинг может работать на узнаваемость, рост продаж, укрепление доверия и другие бизнес-задачи. Каждая из этих целей потребует собственного подхода.

Затем создайте или выберите героя, который будет понятен и близок аудитории, опишите конфликт или проблему, которая поможет выгодно продемонстрировать возможности продукта. Однако будьте осторожны! Сторителлинг – это не реклама, поэтому старайтесь вдохновить аудиторию, а не навязать продукт.

Историю заканчивают эмоциональным и мотивирующим посланием, которое запомнится аудитории.

Чтобы сделать историю максимально удачной, постарайтесь:

1. Использовать реальные примеры и кейсы – руководства и сотрудников компании, клиентов.
2. Быть честными – искренность – самая ценная валюта, люди ее чувствуют и принимают. Даже если компания сталкивается со сложностями, расскажите о том, как они преодолевались.
3. Придерживаться принципов лаконичности – слишком длинное и растянутое повествование представит разрушит интерес аудитории.
4. Использовать визуальные образы – видео, фотографии, инфографика усилят воздействие сообщения на аудиторию.