Холодные продажи – как заставить их работать на вас

Холодные продажи – сегодня крайне востребованный бизнесом инструмент. Несмотря на большое количество отказов, для большинства отраслей – это палочка-выручалочка и спасательный круг. Развитие технологий интернет-маркетинга, которыми в последние годы пытались заменить холодные звонки, привело к росту цены клика, перехода на сайт и привлеченного лида. Интернет-реклама – аукцион, ставки на котором взлетают до небес. В итоге интернет-маркетинг как альтернатива холодным звонкам сдает позиции. О тонкостях холодных продаж и о том, почему звонки не приносят ожидаемого результата, рассказал эксперт кафедры «Системные продажи» Алексей Урванцев.

Зачем нужны звонки в век интернета 

Парадокс, но технологии продаж в своем развитии сделали спираль. Компании, в том числе передовые, стремительно возвращаются к холодным продажам, еще недавно считавшимся устаревшей технологией. Звонок стал дешевле и часто результативнее интернет-маркетинга. Конечно, не в последнюю очередь благодаря прогрессу – эта сфера устроена иначе, нежели 5-10 лет назад, – технология автоматизируется и оптимизируется. Также среди преимуществ этой технологии:

• Моментальный ответ клиента на предложение.
• Налаживание личного контакта с аудиторией.
• Содержание продавцов по сравнению с финансированием рекламных кампаний обходится дешевле.
• Богатая палитра образовательных инструментов, проработанная теоретическая база, разнообразие курсов и тренингов упрощают процесс подготовки сотрудников.
• Увеличение показателя конверсии, в том числе за счет обхода баннерной слепоты – автоматического, бессознательного игнорирования традиционной интернет-рекламы.

И, наконец, в живом общении намного больше шансов вызвать интерес к продукту или услуге.

У продавца появляется шанс озвучить предложение и выяснить потребности собеседника, получить обратную связь, а не довольствоваться короткими гудками.

Особенности холодных продаж нового времени 

На массовых рынках в B2C-сегменте появилась альтернатива живым холодным звонкам – роботизированные обзвоны. Выглядит это так: автоответчик озвучивает записанный заранее скрипт, ведет клиента, задает вопросы (разговор при этом записывается). Причем уже доступны интеллектуальные решения – робот наделяется человеческой интонацией и способен корректно реагировать на реплики. Да, такие инструменты трудоемки и стоят немало, но приносят плоды. Известны случаи, когда клиент догадывался о том, что разговаривает с роботом, только через пару минут.

Такие роботизированные звонки могут быть запрограммированы по двум траекториям:

1. Полный камуфляж робота, подразумевающий подробную и разветвленную структуру скрипта. Такой робот отвечает на реплики клиента, создавая эффект присутствия живого человека.
2. Разговор начинается с реплики, подобной: «Звонит робот. Ответьте «Да» или «Нет» на вопросы». Технология используется в качестве инструмента для определения потребности клиента в предложении. Если ответ утвердительный, следует звонок продавца. При этом за клиентом остается право сказать нет, на что «робот» вежливо ответит с извинениями. В одном из проектов, где мне довелось работать, 5000 автоматических звонков привели к 200 живым звонкам. Для продаж на холодном рынке это отличный результат! Причем, клиенты перезванивали сами, не дожидаясь ответного звонка.

Добавлю, что для B2B-сегмента, нацеленного на узкую аудиторию, автоматические звонки не принесут серьезной конверсии сразу – сбыт таких продуктов предполагает сложную цепочку взаимосвязанных действий. Аналогичный результат ожидаем для сложных, высокотехнологичных, дорогостоящих товаров и услуг. Но и здесь возможны допущения: при охвате, например, в миллион контактов некая конверсия будет. А вот в B2C с миллионами потенциальных клиентов роботизация холодных звонков способна заменить продавцов.

Роботизированные подходы используются и для активации клиентов, в том числе, когда у компании база из 2000 контактов, а менеджеров всего 2-3 человека. На автоматический звонок отреагирует 100-200 клиентов, но для средней компании в B2B-сегменте этого хватит, чтобы загрузить производственные мощности или заработать на перепродаже. Другая сфера применения – оповещения об акциях и специальных предложениях, как постоянным клиентам, так и новым – с таргетированием аудитории по заданному радиусу вокруг магазина.

Совершенствуются и инструменты рассылок. Еще 6-8 лет назад e-mail рассылки признавались действенными. За это время количество рассылок выросло в тысячи раз, спам-защиты почтовых сервисов тоже усилились. Доставляемость и прочитываемость писем уменьшилась во много раз. Сегодня этот инструмент заменяется информированием в мессенджерах или СМС. Так или иначе, это увеличивает конверсию – мессенджер под рукой 24/7, а сообщения, которые рассылают предприниматели, короткие и запоминающиеся.

Техники, оставшиеся в прошлом 

С изменением восприятия клиентов, изменяются и инструменты продавцов. Например, сегодня уже не действует эффективная раннее техника «трех да». Ее суть – клиента ведут по этапам, предполагающим утвердительные ответы на простые вопросы. «Да, это компания «Х»», «да, я коммерческий директор», «да, компания заинтересована в новых клиентах». Клиент, во всяком случае в B2B-сегменте, с этой техникой и сам знаком, чувствует манипуляцию и начинает сопротивляться. С этой точки зрения полезнее в качестве сознательной речевой стратегии применять «нет-высказывания»: провоцировать клиента на «нет» – некий микро-отказ в начале диалога. Это дает собеседнику уверенность в том, что он управляет диалогом, а не играет роль в чужом сценарии.

• «Скажите, я ведь наверное не вовремя звоню или 2 минуты найдется?».
• «Нет, 2 минуты найдется».

Первое «нет» с точки зрения коммуникации утверждает клиента в том, что его мнением интересуются, он управляет диалогом и вправе отказать. Среда безопасна и контролируема, а, значит, можно общаться. Добавлю, что у современных клиентов реклама вызывает такое отторжение, что отказ уже стал автоматическим. Так почему бы не использовать этот трюк в структуре холодного звонка! Иногда полезно позволить собеседнику отказать в самом начале диалога, а потом ему будет легче соглашаться.

Статистика – царица продаж

Продают не только слова, но и частота целевых действий продавца. В холодных звонках, которые делаются по стандартной массовой технологии, показатель хорошей конверсии – 2%, средней – 1%. Для усиления эффективности требуется увеличение количества контактов и совершенствование стратегии. Сделаешь 20 холодных звонков, получишь 20 отказов, но на 100 звонков придется 1 согласие. Эта конверсия высчитывается за первую же неделю работы. Причем 1 согласие на сотню не обозначает неудовлетворительный результат: одна покупка способна окупить 2-3 дня работы, а для сегмента B2B с большими чеками – месяц. Поэтому статистика иногда важнее скрипта, сценария и аргументации. Если сделаешь 100 звонков, наверняка найдешь десяток клиентов, с которыми вступишь в серьезный диалог, 5 из них перейдут на следующий этап воронки продаж – начнут обсуждать подробности, подтвердят согласие. Из 5 купит 1. Но, если не сделаешь сотню звонков, не будет и этого.

Как работают холодные продажи и какие ошибки совершают продавцы

Холодные звонки часто отпугивают клиентов и вызывают отказ. Разберемся, почему это происходит, как работают холодные продажи и когда отлаженная система не приносит результата.

Основные ошибки в планировании холодных звонков:

Ошибка №1

Пренебрежение первыми шагами для налаживания контакта и спешка. Удачные скрипты продаж строятся по модели потребительского поведения AIDA, которая описывает стадии приема решения о покупке в следующей последовательности:

• Внимание.
• Интерес.
• Потребность.
• Действие.

«Здравствуйте! Мы поставляем стройматериалы и хотели бы предложить делать закупки в нашей фирме» – это классика жанра. Продавец заходит в диалог сразу со стадии «Действие», то есть не привлекает внимания, не создает интереса и, соответственно, не вызывает желания продолжить общение. Такой переход «сразу к делу» нередко вызывает негатив. Мотивация понятна – вероятность автоматического отказа крайне высока, поэтом продавец пытается хотя бы успеть озвучить сферу деятельности компании: «А вдруг заинтересует?!». Но спешка, напротив, приводит к снижению конверсии. Главное, что такой подход не предлагает решить проблему клиента, а с места в карьер – призывает купить.

Смоделированные с учетом AIDA звонки строятся так, чтобы вызвать не только интерес в первую минуту диалога, но и желание продолжить общение. Сравните: «Иван Иванович, понимаю, Вы заняты, поэтому сразу быстро сформулирую вопрос. Удобно?». Большинство скажет: «Да», а продавец получит 30-60 секунд внимания – первый этап модели AIDA пройден. Дальше задача – заинтересовать. «Компания «Х» – крупнейший в регионе поставщик стройматериалов. Работаем с 90% строительных организаций области. Скажите, что мы могли бы сделать, чтобы начать наше сотрудничество?». 70% скажут: «Предложите хорошую цену». «Отлично! – говорит продавец, –Расскажите о потребностях компании?». Обратите внимание – продавец переходит к этапу «Действие», только заинтересовав клиента. Конверсия диалогов, построенных по технологии AIDA, вырастает в десятки раз по сравнению со стандартной «торопливой технологией».

Ошибка №2

Убеждение в том, что холодные продажи требуют высокопрофессиональных сотрудников. Это заблуждение, затрудняющее подбор персонала. На самом деле, главное в холодном звонке – структура, продуктивный конверсионный сценарий, который описывается пошагово: фраза номер один, фраза номер два, конкретные ответы на вероятные вопросы. Продавец в холодном звонке ведет собеседника по этапам этого контакта. Конечно, стереотипы клиентского поведения требуют отдельного изучения. Знание типичных реакций увеличивает вероятность согласия, поэтому именно руководитель должен создать технологию, повышающую результат.

Рекомендую не умалять значения подготовительного этапа, протестировать работоспособность и отточить скрипт. На этом этапе полезно подключать стороннего эксперта, который разработает дизайн холодных звонков, оптимизирует работу, протестирует структуру. Эта инвестиция не только окупится конверсией и суммой чека, но и поможет снизить издержки. По этой проверенной технологии будут работать даже слабые сотрудники.

Поделюсь примером из собственной практики. Комплексная настройка продаж для компании-провайдера интернет-решений – онлайн-приложения для мелкого ритейла, увеличила конверсию звонков в продолжение диалога до 70%, из них на покупку соглашались больше 35% клиентов. В среднем разговор длился 5-10 минут, причем с явным интересом со стороны клиента. Для сравнения, интернет-маркетинг, например, таких цифр дать не может. Секрет успеха – профессиональные техники входа в диалог, проработка сценария с учетом интересов и ценностей целевой аудитории. Главное, не навязывать, а вовлекать и заинтересовывать!

Ошибка №3

Убеждение, что продавец обязан быть громогласным и настойчивым «харизматиком» со звездной внешней подачей. Эта стратегия – слепая калька со времен коммивояжерских продаж. В период перестройки такие продавцы работали на территории бывшего Советского союза. Тогда это приносило результаты, но за последние 30-40 лет у людей выработался иммунитет к напористому влиянию. Чем настойчивее ведёт себя продавец, тем быстрее получает отказ. Тем не менее коммивояжерский стиль «старых мастеров» до сих пор в ходу. Но современный клиент вычисляет навязчивость и обрубает диалог в первую же минуту. Секрет в том, что чем спокойнее, естественнее, интеллигентнее общение, тем выше конверсия и меньше риск отпугнуть клиента в первые секунды, вызвав подозрение в давлении. Полезнее звонить из позиции «свой», использовать естественную и разговорную интонацию, а не официоз. Речь идет о психологическом присоединении – раппорте. Доверяют своим – похожим на нас. Поэтому аккуратная и мягкая подача сообщения прописывается в сценарии холодного звонка.

Ошибка №4

Говорить только о товаре. Американский гуру продаж, автор бестселлера «Секреты заключения сделок» Зиг Зиглар еще в 50-60 хх. годах прошлого века сформулировал принцип, согласно которому клиент покупает не товар, а выгоду, пользу и эмоции от пользования этим товаром. Покупая дрель, клиент приобретает не техническое устройство, а отверстие в стене, чтобы, например, повесить картину. Поэтому рекомендую говорить не о достоинствах продукта, а о покупке, как способе достижения целей клиента. 

Soft-skills менеджера холодных продаж 

Сфера продаж постоянно развивается. Это, конечно, требует от продавца непрерывного развития, в первую очередь в части soft-skills. Например, на холодных звонках сотрудники часто и быстро выгорают – многочисленные отказы и грубость тяжело переносить без гибкости и стрессоустойчивости. Хорошего менеджера по продажам характеризует целый набор soft-skills: адаптивность, развитый эмоциональный интеллект и коммуникативные навыки. Перечислять можно до бесконечности, расскажу о, пожалуй, наиболее неочевидных из них.

1. Дисциплинированность и самоорганизация – продавец должен выстраивать диалог по правильной структуре. Порядок бьет класс! Дисциплина, четкое распределение обязанностей, управляемость подразделения важнее, чем индивидуальное мастерство сотрудников отделов продаж.
2. Способность к освоению новых знаний. Продажи – это структура и закономерность, свод правил, требующие изучения. Звонки без знания науки и технологии ничего, кроме раздражения, не вызывают! Любопытно, что в нашей стране продажи до сих пор считаются не профессиональным ремеслом, а, скорее, промежуточным этапом в карьере.
3. Эмпатия и тактичность – способность посмотреть на мир глазами клиента, не становясь при этом навязчивым. Профессиональный продавец любопытен, задает вопросы: «А зачем и почему выбрали эту модель холодильника? Какова площадь кухни и сколько членов в семье, если интересует эта модель? Часто ли делаете заготовки для заморозки?» и так далее. Хороший продавец постарается спуститься с уровня первоначального запроса к потребностям, проблемам, страхам и стереотипам. Это дает возможность предложить альтернативу, если нет товара, который бы соответствовал первичному запросу.

Будущее холодных продаж 

Автоматизация звонков – уже не новая, но завоевывающая рынок тенденция. В сегментах с большим количеством потенциальных клиентов этот подход уменьшает издержки – снижает необходимое количество продавцов, а в будущем, вероятно, заменит их полностью. Пару лет назад появились технологии, способные сделать робота неотличимым от человека, и эта сфера будет только развиваться. Допускаю, что со временем профессия продавца товаров или услуг в массовом сегменте канет в лету. Живые продавцы останутся лишь в сложных сферах, например, в B2B-сегменте, нередко требующем личного знакомства продавца с закупщиком. Профессия продавца переместится в сложные отрасли, где автоматизировать дороже, чем нанять специалиста. Конечно, размышления о будущем технологий продаж наводят на смелые визионерские предположения. Однозначно одно. Продажи, как двигатель и катализатор бизнеса будут стремительно развиваться и дальше.