Трансформация клиентского опыта: от сбора данных к созданию ценности

Если предпринимателю удалось обеспечить клиенту позитивный опыт взаимодействия, начиная от этапа выбора продукта или услуги и заканчивая его применением и сервисным обслуживанием, человек станет возвращаться вновь и вновь. Так работает управление клиентским опытом.

Клиентский опыт — это эмоции, знания и впечатления, полученные человеком при взаимодействии с компанией. Это тот эмоциональный эффект, который дает использование продукта, те мысли и чувства, что он рождает у конечного потребителя.

Непосредственно эмоциональная составляющая и восприятие играют решающую роль. Поэтому, даже если компания предоставляет товары первого класса и демонстрирует внимательный подход, нет гарантии, что степень удовлетворенности потребителя будет на высоком уровне. Особенно в том случае, если у человека перед покупкой сформировались завышенные ожидания или же ожидания не совпали с реальностью.

В новой статье Академии социальных технологий расскажем, что такое трансформация клиентского опыта в цифровую эпоху. Важные аспекты, о которых вы могли не знать, помогут сориентироваться.

Понимание цифрового клиентского опыта: что это и почему это важно

Вопрос удовлетворения запросов потребителей всегда актуален для бизнеса. Однако в аналоговый период построение контакта с покупателем набор инструментов  взаимодействия был скудным. Цифровизация совершила революцию. Появилось понятие цифрового клиентского опыта, оно подразумевает общение клиента и бизнеса онлайн. Это контакт посредством цифровых каналов. Например, через интернет-сайты, электронную почту, приложения для мобильных телефонов, соцсети. Цифровой опыт также включает все этапы взаимодействия потребителя с компанией. Сегодня человек может в подходящее для него время искать товар или услугу в сети, приобретать их онлайн, общаться со службами поддержки и получать обратную связь в круглосуточном режиме.

Раньше же получение обратной связи от покупателя требовало времени и затрат. Да и замерить степень удовлетворенности непосредственно после контакта было сложно. Сегодня цифровизация процесса общения серьезно ускорила и упростила сбор отзывов, а также помогла собирать фидбек у более широкого круга потребителей. Благодаря скорости и полноте обратной связи сегодня бизнес оперативно получает подтверждение правильности выбранной стратегии работы или же понимает, что в работе присутствуют пробелы.

В условиях серьезной конкуренции на рынке полученный ранее позитивный опыт поможет удержать аудиторию. Потребителей впечатляет, насколько внимательно компания подходит к вопросу удовлетворения их потребностей.

В то же время эмоции непостоянны. Чтобы заслужить доверие людей, компании приходится прикладывать много усилий. При этом единственный неудачный контакт способен привести к тому, что человек откажется от продукции. Поэтому компании стоит предвосхищать запросы людей, выдвигая новые предложения.

Согласно результатам аналитики PwC, 92% опрошенных потребителей заявили, что двух негативных случаев для них достаточно, чтобы перестать пользоваться продукцией или услугами бренда. А 59% потребителей, как показало исследование Zoom, начнут искать замену привычному продукту даже после единственного отрицательного случая.

При этом положительные эмоции от использования продукта сказываются на частоте следующих покупок. Если человек остался доволен, что в два раза чаще обращается к той компании, чей товар и сервис ему понравились.

Как улучшение восприятия бренда клиентами влияет на показатели

1. После позитивного контакта с компанией, согласно сведениям исследования HBR, те, кто получил позитивный опыт, готовы тратить на 140% больше, чем те, кто остался недоволен результатом собственного выбора.
2. Когда довольные клиенты чаще покупают сами и при этом рекомендуют бренд, бизнес тратит меньше на развитие и привлечение новых заказчиков. Сохранять устойчивые отношения с лояльным пулом потребителей обходится дешевле, чем постоянно привлекать новых.
3. Улучшение клиентского опыта помогает увеличить уровень удовлетворенности людей. Более того, постоянные довольные клиенты меньше нагружают вопросами службу поддержки.

Использование данных и аналитики для персонализации клиентского опыта

Сегодня компании уделяет работе с клиентами все больше внимания. Ведь выбор предложений на рынке широк, а время, которое человек готов потратить на изучение свойств продуктов сокращается. Поэтому для клиента важно найти не просто товар, что лучше других по качеству, но еще и тот, что закроет его персональные потребности и будет максимально удобен.

Персонализированный опыт, основанный на сборе и анализе информации, — это то, что будет сложно повторить. Кроме того, что он даст компании конкурентное преимущество, также поможет повысить лояльность клиентов и их траты на продукцию бренда, снизит отток покупателей и окажет положительное влияние на репутацию торговой марки. Потребитель, в свою очередь, получит подходящие ему продукты и услуги, а также ощущение заботы со стороны бизнеса.

В персонализации клиентского опыта серьезную роль играют аналитика и большие данные. Собирая сведения о просмотрах и покупках, устраивая онлайн-опросы, изучая предпочтения и поведение аудитории в сети, бизнес сумеет оперативно реагировать на изменения запросов людей и предложить им персональные решения.

Как применять аналитику для персонализации:

1. Первым делом стоит собрать сведения о клиентах. Сделать это можно за счет изучения их онлайн-покупок, информации о них в социальных сетях. Также устраивают анкетирование, организуют опросы.
2. Далее идет этап анализа собранной информации. Исследуют сведения при помощи специализированных инструментов и технологий для выявления паттернов поведения и тенденций. Например, веб-аналитику (Google Analytics или Яндекс.Метрика), CRM (RetailCRM, Простой бизнес, YClients и др.).
3. Третий этап предполагает сегментацию аудитории. Для прицельной персонализации аудиторию делят на группы по критериям: возраст, поведения, предпочтения и т.д.
4. После стоит заняться персонализацией контента. Т.е. для каждой группы важно сформировать личные предложения, опираясь на полученную в ходе анализа информацию. Пример — рекомендации товаров на основе предыдущих покупок и просмотров пользователя.
5. Пятый этап — оценка результативности персонализации клиентского опыта. Оценить показатели также помогут CRM и веб-аналитика. Ориентируясь на полученные сведения, можно вносить коррективы во взаимодействие с аудиторией.

Применение аналитики и Биг Дата для персонализации опыта клиентов не только положительно влияет на взаимодействие с потребителями. Собранная информация также поможет предупреждать запросы людей, предлагая им новые, привлекательные для них продукты и услуги.

Роль искусственного интеллекта и чат-ботов в улучшении взаимодействия с клиентами

Чат-боты на основе искусственного интеллекта становятся незаменимыми помощниками в вопросе клиентского сервиса. Они берут на себя рутинные задачи, сокращают время на решение проблемы. Сегодня потребителю уже не нужно по 10 и более минут висеть на телефоне, ожидая оператора: ответы на ряд вопросов человек сразу получит от ИИ.

Чат-боты помогают отследить заказ, проконсультировать по механизму возврата товара и др. Например, в телекоме ИИ проведет удаленную диагностику, если у клиента пропал интернет или сигнал телевещания, проанализирует, с чем связана проблема. Страховой чат-бот оформит полис, расскажет алгоритм действий при страховом случае.

Цифровые ассистенты берут на себя обработку запросов и задач различной сложности, помогая бизнесу экономить время персонала и сокращать расходы. Технологии развиваются, и сегодня уже человек не сразу с ходу поймет, с роботом он беседует или с живым человеком. Более того, анализируя голос и фразы звонящего, современные роботы определяют настроение собеседника и соответствующим образом выстраивают диалог.

Согласно прогнозам Research and Markets, рост мирового рынка чат-ботов с ИИ составит 24% в год. Ожидается, что трансформация клиентского сервиса за счет технологий ИИ основательно повлияет на следующие отрасли: медицину, туризм, электронную коммерцию, финуслуги, образование.

Оперативность, экономия времени клиента и широкий спектр задач, в решении которых способны помочь чат-боты, делают их действенным инструментом.

Как омниканальный подход повышает уровень обслуживания

Если десять лет назад главными каналами связи с клиентом для компаний были колл-центр, электронная почта или форма обратной связи на сайте, то сегодня такого набора уже недостаточно. Борьба за лояльность аудитории побуждает бизнес задействовать больше и больше каналов общения, в ход идут социальные сети, мессенджеры, личный кабинет.

Понятие омниканальность означает объединение всех каналов в единую систему, формирующую бесшовную связь с потребителем, когда человек переходит из одного канала в другой.

Это не только упрощает жизнь потребителей, но и повышает уровень обслуживания:

1. Омникальный подход помогает бизнесу свести обращения человека, информацию о его покупках и отказах в одну историю. Это дает бизнесу возможность формировать для покупателя персональные предложения. Как показывает исследование, за счет персонализированных коммуникаций конверсия сайта увеличивается на 60%, а рост прибыли способен достигать 40%.
2. Омниканальность дает людям варианты для выбора подходящего способа взаимодействия с компанией. Это важно для сегмента потребителей, предпочитающих конкретные способы общения, что, в свою очередь, ведет к повышению степени удовлетворенности. У омниканальных компаний число продаж в 2-3 раза выше.
3. Омниканальность делает акцент на опыте потребителя. Чем больше точек взаимодействия, тем выше вероятность, что человек продолжит контактировать с брендом. Так, анализ McKinsey показал, что у людей, которые после посещения магазина увидели рекламу бренда в сети, средний чек выше на 13%.

Омниканальные коммуникации дают бизнесу конкурентные преимущества, помогают удовлетворению интересов обеих сторон и улучшению качества сервиса.

Соблюдение конфиденциальности данных и кибербезопасности: ключ к доверию клиентов

Распространение киберугроз сделало кибербезопасность первостепенной задачей для бизнеса. Клиенты рассчитывают, что компании не допустят того, чтобы их конфиденциальная информация попала в руки злоумышленников. Нарушение кибербезопасности способно негативно повлиять на уровень доверия.

Как кибербезопасность влияет на доверие потребителей:

• Когда люди видят, что бизнес надежно защищает их конфиденциальную информацию (например, идентификационные номера, медицинские записи, информация о счетах), то демонстрирует, что ему стоит доверять и в других вопросах.
• Если компания показывает, что стремится к соблюдению кибербезопасности, это создает у людей уверенность, что их информация под защитой.
• Соблюдение законодательства в части вопросов защиты информации — серьезный аспект доверия потребителей. Если бизнес соблюдает стандарты безопасности, это показатель его серьезного отношения к защите покупателей.
• Кража сведений способна серьезно навредить репутации компании. Соблюдение кибербезопасности помогает отбивать кибератаки и поддерживает позитивное восприятие компании потребителями.
• Прозрачность в вопросе обработки информации помогает укреплению отношений с клиентами.

Инвестиции в безопасность данных помогают бизнесу выстраивать прочные отношения с потребителями. Стратегии по защите информации должны быть в центре внимания компаний, желающих сохранить долгосрочные связи с потребителями.