Коммуникационная стратегия компании: с чего начать ее создание

Представляя себя в публичном поле и взаимодействуя со внешними аудиториями, компании, как правило, руководствуются коммуникационными стратегиями. Этот документ помогает управлять репутацией и имиджем компании, продвигать бренд, продукты и услуги. Наконец, стратегия будет критически важна в нештатных ситуациях и при необходимости предотвращения последствий кризисов. О том, как составить коммуникационную стратегию, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия – это видение, определяющее цели коммуникационной политики компании, которое описывает, какие задачи предстоит воплотить, а также уместные и эффективные для этого каналы коммуникации и инструменты. Стратегия также описывает на какую целевую аудиторию будут распространяться эти усилия.

Создается или пересматривается в ряде случаев:

• Запуск нового направления деятельности или изменения бизнес-стратегии – компания пересматривает взаимодействие со средствами массовой коммуникации и целевыми аудиториями с тем, чтобы оно соответствовало новым целям и задачам.
• Запуск нового продукта или услуги – продвижение и продажи в изменившихся обстоятельствах требуют соответствующей информационной поддержки.
• Появление у компании нового собственника или руководителя – перестановки в руководстве, либо изменения организационной структуры или корпоративной культуры также требуют репозиционирования.
• Восстановление после кризисной ситуации – если в прошлом компании имел место негативный эпизод, скандал или конфликт, требуется минимизирующая репутационный ущерб коммуникационная кампания.
• Корректировка по итогам завершения срока действия предыдущей стратегии – как правило, оцениваются результаты исполнения ранее принятой стратегии, актуализируются цели и уточняются новые действия.

Кроме того, документ – неотъемлемая часть информационной поддержки новых долгосрочных инициатив или начинаний компании. Например, будет уместным разработать и реализовывать стратегию в случаях, когда бизнесу предстоит слияние или поглощение, планируется переход производственных мощностей на работу в новых экологических нормах.

Что включает в себя коммуникационная стратегия

Документ содержит ряд элементов, помогающих составить полную картину положения дел: узнаваемость компании, лояльность среди целевых аудиторий, активность и целесообразность информационных усилий. Кроме того, стратегия представляет анализ эффективности уже запущенных информационных мероприятий.

Таким образом, документ включает:

1. Анализ ситуации – оценку внешних и внутренних факторов, влияющих на коммуникационную деятельность: текущие финансовые показатели, оказываемые услуги и реализуемые продукты, историю, в том числе взаимоотношений с потребителями, изменения в законодательстве и отрасли.
2. Цели и задачи коммуникации – определяется для чего компания реализует информационную политику: укрепление имиджа, увеличение доли на рынке, увеличение узнаваемости собственника или топ-менеджера.
3. Целевые аудитории – ключевые группы с описанием интересов, предпочтений и потребностей. К целевым аудиториям относят не только покупателей, но и поставщиков, контрагентов, партнеров, инвесторов, а также представителей органов государственной власти.
4. Сообщения информационной кампании – организация определяется с позиционированием бренда и сообщениями, которые требуется донести до целевых аудиторий.
5. Предпочтительные каналы коммуникации – с учетом портретов целевой аудитории определяются каналы, через которые будут реализовываться информационные активности.
6. План действий или коммуникационный план, предполагающий конкретные шаги, а также сроки исполнения.
7. Критерии оценки результатов – установленные критерии помогают оценить эффективность реализованных действий и оценить предварительные результаты с тем, чтобы скорректировать план для сохранения его жизнеспособности.

Как оценить текущую коммуникацию компании

Первый и основной показатель действенности коммуникационной стратегии – измерение целевых показателей, к которым относят:

• Увеличение количества посетителей сайта.
• Прирост подписчиков в социальных сетях и рост вовлеченности.
• Увеличение базы адресатов email-рассылки.
• Увеличение количества целевых действий потребителей и рост продаж.
• Увеличение количества публикаций о бренде или компании в федеральных и региональных средствах массовой информации, а также рост охвата аудитории.
• Другие показатели, которые будут релевантны для бизнеса: количество обращений журналистов за получением комментария эксперта компании, снижение негативных комментариев в социальных сетях и др.

Каких целей поможет достигнуть коммуникационная стратегия

Наличие коммуникационной стратегии помогает бизнесу решать ряд задач. Среди них, например, планомерное и поступательное повышение узнаваемости бренда. Правильно выбранные каналы коммуникации, позиционирование и сообщения привлекут внимание аудитории и позитивно скажутся на имидже.

Дело в том, что наличие стратегии предполагает целенаправленное продвижение, в том числе уникальных характеристик и ценностного предложения бренда, которые будут выделять его на фоне конкурентов, создавать ясное и запоминающееся восприятие.

Будет полезно подготовить коммуникационную стратегию и для привлечения новых клиентов, и для удержания действующих. Например, производитель снастей для рыбалки выводит на рынок серию прикормочных смесей для рыбы. С учетом наработок по продвижению среди целевой аудитории: рыбаков, владельцев и снабженцев отелей, частных рыболовных прудов и турагентств, специализирующихся на организации подобного вида отдыха, а также опираясь на сложившуюся репутацию компании, коммуникационная стратегия по продвижению нового товара может логическим образом продолжать ранее начатую деятельность. Грамотные усилия приведут к тому, что аудитория, которая уже пользуется товарами компании, а также люди, интересующиеся рыбалкой, узнают о новом варианте прикормки.

Наконец, прозрачная и системная коммуникация с клиентами позволяет установить доверительные отношения с ними. Для этого придерживайтесь принципов честности и открытости, информируя аудиторию о продуктах или услугах, стоимости, действующих акционных предложениях, сервисных и гарантийных условиях. Важно также поставлять аудитории действительно полезную информацию и привлекательные условия, прислушиваться к идеям и предложениям клиентов, учитывать их при принятии управленческих решений. Такой подход поможет воспитать крепкую и лояльную аудиторию.

Идентификация аудитории

Основополагающий этап коммуникационной стратегии – определение целевой аудитории и создание ее портрета. Сформулировать верные выводы поможет исследование рынка с информацией о возрасте, поле, образовании и доходе, а также интересах, ценностях и предпочтениях потенциальных и действующих клиентов.

Известна также следующая типология, которую стоит учитывать при идентификации аудитории:

• Базовая целевая аудитория – основная группа потребителей.
• Секундарная целевая аудитория – дополнительная группа, также заинтересованная в покупках.  Часто используется для расширения аудитория и развития клиентской базы.
• Нишевая целевая аудитория – потребители со специфическими потребностями, отличающиеся особенной лояльностью бренду.
• Эмоциональная целевая аудитория – потребители, которыми движут эмоциональные реакции и предпочтения.

Полученные сведения сегментируются на основе общих характеристик. Кроме того, определяется какие из них наиболее значимы для бизнеса.

Добавим также, что видение целевой аудитории стоит регулярно обновлять – со временем изменяются и предпочтения клиентов, и сам товар или услуга, например, за счет качества или стоимости.

Выбор каналов коммуникации и ключевых сообщений

Коммуникационная стратегия предполагает использование дополняющих друг друга каналов: традиционная реклама, например, по радио и телевидению, контекстная реклама в интернете, публикации в социальных сетях и традиционных средствах массовой информации, наружная реклама, проведение PR-мероприятий. Такой подход поможет донести сообщение рекламной кампании до широкой аудитории, охватив различные сегменты. Например, «дотянуться» до молодежи будет легче в социальных сетях, в то время как для возрастной аудитории – основной канал получения информации по-прежнему телевидение и газеты.

Однако важно грамотно адаптировать сообщение и подачу контента под потребности целевой аудитории и особенности канала. Например, в социальных сетях будут уместны короткие ролики, с первых секунд захватывающих внимание пользователя, а в печатных средствах массовой информации – лонгриды, в которых автор делится впечатлениями использования продукта или услуги.

Таким образом многоканальная коммуникационная стратегия с обязательной трансформацией ключевых сообщений поможет достичь эффективного взаимодействия бренда с аудиторией за счет точечного и персонализированного общения с каждым ее сегментом.

Какие специалисты помогают создавать коммуникационные стратегии

Создание коммуникационной стратегии – комплексная задача, которая требует всестороннего и объективно изучения внутреннего и внешнего контура компании, влияющих на нее факторов, усилий, которые ранее прилагались в части позиционирования в информационном поле.

Профессиональный подход к этой задаче – залог создания долгосрочной коммуникационной стратегии, которая будет соответствовать целям бизнеса и способствовать их достижению.