Создание хорошего имиджа работодателя — главная задача бизнеса в условиях дефицита кадров, ведь никто не хочет идти в компанию с негативной репутацией. Рынок труда постоянно меняется, новые сотрудники нужны регулярно. Если бренд работодателя сильный, он сам притягивает экспертов и укрепляет доверие тех, кто уже работает. В новой статье Академии социальных технологий расскажем, как формируют HR-репутацию работодателя.

Что такое HR-бренд и зачем он нужен

Раньше бизнес боролся только за покупателей, теперь же приходится бороться и за кадры. Сложнее всего там, где трудно быстро найти профессионалов, поэтому работодатели стали уделять больше внимания HR-бренду. Он, по сути, представляет собой общее впечатление о бизнесе, которое складывается у работников, кандидатов и общественности.

Как правило, созданием HR-бренда занимается отдел кадров, но иногда подключаются и другие подразделения — топ-менеджеры, маркетологи.

Порой фирмы даже привлекают сторонних консультантов для создания стратегии продвижения бренда. Работать над репутацией непросто. Процесс состоит из ряда этапов, выбор которых зависит от специфики отрасли и размеров бизнеса. Скажем, сервисным фирмам важнее заниматься культурой внутри коллектива, налаживать общение между сотрудниками, создавать систему поощрений и помощи новичкам. А производственным предприятиям важно обеспечивать безопасность рабочих мест, регулярно обновлять технику и заботиться о комфортных условиях труда.

Определение HR-бренда: внутренний и внешний облик компании как работодателя

HR-бренд — это то, как организация воспринимается действующими и будущими работниками. Не просто текст на сайте в разделе «О нас», а реальные впечатления людей.

Сильный бренд помогает:

• Привлечь нужных экспертов: чем лучше HR-бренд, тем проще собрать профессионалов. Иногда репутация даже важнее уровня зарплат.
• Сэкономить деньги на поиске людей: надежному работодателю легче закрыть вакансии — на его предложение охотно откликнутся подходящие кандидаты, снизив затраты на рекламу и подбор.
• Сократить текучку кадров: люди останутся надолго, если почувствуют поддержку и уважение со стороны компании.
• Повысить результаты: когда сотрудник верит в миссию, он вкладывается сильнее и приносит больше пользы.

По сути, концепция бренда работодателя призвана гармонично соединить внутренние потребности работников с ценностной базой организации, создавая благоприятную среду для продуктивного сотрудничества.

Бренд строится на двух составляющих:

• Внутренний компонент. Как чувствуют себя сами сотрудники, какая атмосфера в коллективе, насколько прозрачно управление, есть ли перспективы карьерного роста, полный ли социальный пакет и конкурентоспособна ли зарплата.
• Внешний компонент. Восприятие компании вовне, т.е., что о ней думают будущие кандидаты, бывшие работники и широкая аудитория. Он формируется за счет отзывов, информации на сайтах, качеством общения с аудиторией в соцсетях и участием в значимых событиях индустрии.

Компоненты влияют друг на друга: плохое отношение к персоналу изнутри становится известным снаружи, а успешная внутренняя политика усиливает внешнюю привлекательность организации. Поэтому HR-бренд стоит выстраивать осознанно и целенаправленно, поддерживая баланс между внутренними реалиями и публичным представлением.

Разница между корпоративным и HR-брендом

Корпоративный бренд и HR-бренд представляют собой взаимодополняющие составляющие целостного восприятия бизнеса. Они формируют фундаментальные представления о корпоративных ценностях и миссии.

Корпоративная культура — это совокупный опыт взаимодействия персонала с брендом, выраженный через ежедневные практики и процессы. Это совокупность устоявшихся традиций, этики взаимодействия в коллективе, норм и стандартов, которыми ежедневно руководствуются работники.

HR-бренд, напротив, существует преимущественно в восприятии потенциальных работников и внешней аудитории. Именно он определяет привлекательность работодателя среди кандидатов и конкурентоспособность бизнеса на рынке кадрового подбора.

Задача лидера заключается в гармонизации обеих составляющих бренда. Несоответствие между заявленными целями и реальной ситуацией создает когнитивный диссонанс, снижая результативность взаимодействия и вызывая недоверие у целевой аудитории.

Организация должна последовательно транслировать единые ценности и обещания обеим аудиториям: сотрудникам и претендентами. Когда культура соответствует публичному образу работодателя, это повышает уровень доверия среди экспертов. Поэтому цель состоит в выстраивании связанного, согласованного и устойчивого образа, содействующего долгосрочному успеху бизнеса и привлечению талантов.

Из чего состоит HR-бренд

Продуманная концепция HR-бренда — ключ к формированию привлекательности предприятия в качестве места работы. В структуре бренда гармонично взаимодействуют три важных компонента, формирующих целостный образ.

В этом списке:

1. Преимущества работодателя (EVP). Это то, что делает организацию интересной для кандидатов. Нельзя стараться понравиться всем сразу — гораздо важнее выбрать аудиторию и предложить ей подходящие условия и возможности.
2. Фирменный стиль. Благодаря стилю бренд становится узнаваемым везде: на сайте, в соцсетях, в объявлениях об открытых вакантных позициях. Все коммуникации должны быть в едином стиле, чтобы бренд воспринимался ясно и однозначно.
3. Коммуникационный стиль. Как бизнес разговаривает с людьми: вежливо, официально, весело или строго. Важно выдерживать стиль повсюду — от информации о вакансиях до общения с кандидатами и коллективом.

Особое внимание стоит уделить соответствию заявленных условий фактическому положению вещей. Обещания, озвучиваемые рекрутерами на собеседованиях, должны соответствовать действительности, иначе не подтвердившиеся ожидания приведут к разочарованию и негативно скажутся на имидже.

Что такое EVP и как оно формируется 

Создавая сильное ценностное предложение для сотрудников, современные компании получают конкурентное преимущество, помогающее бороться за таланты и формировать сильные команды. Однако EVP — не просто маркетинговая уловка, а и осознанный подход к построению продуктивных взаимоотношений с работниками. EVP помогает работодателю выделяться на фоне конкурентов, обеспечивая приток профи и минимизацию текучести кадров. Сегодняшние кандидаты выбирают работодателя не только по размеру заработной платы, но и ориентируясь на спектр факторов, включая рабочую атмосферу, социальные гарантии и возможность личного развития.

Процесс разработки EVP начинается с анализа текущего состояния компании и потребностей сотрудников. Первостепенное значение имеет понимание особенностей, отличающих организацию от конкурентов. Элементами исследования могут стать запросы и приоритеты работников, изучение мнений претендентов на вакансии, выяснение причин ухода сотрудников. Опираясь на пожелания людей, учитывая озвученные негативные моменты, формируют предложение. Однако, его разработка — лишь первый этап пути, далее предложение транслируют и продвигают.

Каналы продвижения HR-бренда

Сегодня бренды работодателей начинают играть критически важную роль в достижении стратегических целей организаций. Корпорации осознали, что формирование сильной репутации способно повысить качество человеческого капитала и укрепить позиции бизнеса.

Среди главных инструментов продвижения репутационного бренда выделяют соцсети и специализированные веб-ресурсы по подбору персонала. Форматы контента варьируются от ярких историй успеха сотрудников до профессионально снятых роликов, рассказывающих о буднях и атмосфере в компании. В оффлайн-пространстве особенно эффективны личные рекомендации людей и проведение специализированных мероприятий, таких как «дни карьеры», где кандидаты могут лично познакомиться с руководство, оценить внутренние ценности организации и потенциал для дальнейшего развития там.

Внешние и внутренние каналы, амбассадоры бренда

Продвижение бренда играет серьезную роль в процессе завоевания позиций на рынке и привлечения ценных кадров. Грамотно подобранные каналы коммуникации влияют не только на репутацию фирмы, но и на вовлеченность сотрудников, их производительность и приверженность.

Основные внутриорганизационные каналы:

• Организационные встречи и семинары: регулярное информирование сотрудников о целях и планах компании, подчеркивание вклада каждого члена команды.
• Интра-портал: ресурс, доступный только работникам, содержащий полезную информацию, отчеты о достижениях и успехах, инициативы.

Внутреннее продвижение направлено на укрепление командного духа, обеспечение комфорта и поддержки сотрудников, что положительно сказывается на общем настроении и продуктивности.

Внешние каналы направлены на расширение охвата и повышение осведомленности о компании среди широкой публики. Грамотное управление этими инструментами помогает представить компанию в выгодном свете, привлечь профессионалов и повысить популярность бренда.

Основные внешние каналы:

• Реклама в СМИ и социальных сетях: качественные кейсы, интервью работников, рассказы о мероприятиях, социальных кампаниях.
• Участие в ярмарках вакансий и конференциях: представление среди молодых специалистов и студентов, презентации интересных проектов и карьерных возможностей.
• Стратегия контент-маркетинга: ведение блога, публикации на отраслевых сайтах, SEO-оптимизация сайта.

Также значительную роль играют амбассадоры — работники, выступающие лицом бренда вне стен организации. Это могут быть руководители отделов, эксперты отрасли или яркие представители трудового коллектива, способные рассказать о достоинствах компании и создать ее положительный образ.

Ошибки при формировании HR-бренда

При разработке бренда компании нередко допускают серьезные промахи, препятствующие достижению желаемого результата.

1. Игнорирование участия ключевых подразделений

Обычно в проекте участвуют HR, маркетологи и пиарщики, но иногда кого-то из них пропускают, и это мешает качественно разработать бренд.

2. Недооценка роли высшего менеджмента

Иногда руководство остается в стороне, хотя оно должно активно участвовать с самого начала.

3. Нарушение методики разработки из-за недостатка опыта

Нужно сначала провести исследование, собрать данные, определить аудиторию и составить EVP, но, не имея опыта, можно нарушить порядок и испортить итоговую картину.

4. Ориентация на личный взгляд, а не объективные данные

Вместо анализа реальных фактов и исследований полагаются на личное мнение и воображение разработчиков, что часто приводит к неудачному результату.

5. Неверный выбор каналов взаимодействия

Многие предпочитают обычные способы рекламы типа сайтов с вакансиями и соцсетей, не учитывая привычки конкретных кандидатов и теряя таким образом выгодные каналы.

Избегая перечисленных ошибок, компании смогут построить эффективный HR-бренд, повысив привлекательность среди кандидатов и улучшив общую производительность.

Как измерять эффективность HR-бренда 

Чтобы усилить влияние и сохранить конкурентные позиции, необходим мониторинг и оценка восприятия бренда как извне, так и изнутри.

Главная цель внешнего мониторинга — выяснить, насколько организация выделяется среди конкурентов и способна привлекать экспертов. Два главных параметра для измерения:

• Уровень узнаваемости — какому проценту кандидатов известна компания, и какое отношение к ней сформировалось.
• Привлекательность — насколько охотно кандидаты рассматривают вакансии и готовы пройти весь путь отбора вплоть до приема на работу.

Сбор данных осуществляется через анкетирование, анализ реакций на рекламу и вакансии.

Еще одним показателем силы HR-бренда является оценка внутреннего восприятия персоналом. Используются такие индикаторы, как индекс eNPS и индекс вовлеченности. Показатель eNPS демонстрирует уровень удовлетворенности людей и общий настрой в команде. Показатель вовлеченности учитывает активность персонала в проектах, инициативу и готовность расти внутри.

Чем глубже и шире собирается массив данных о восприятии HR-бренда, тем легче выявить зоны риска и своевременно предпринять меры для исправления ситуации. Постоянный мониторинг метрик помогает увидеть полную картину и правильно расставить акценты в продвижении бренда, что обеспечит дальнейшее укрепление репутации компании как надежного и привлекательного работодателя.