Увлекательные истории, будь то захватывающий квест, боевик или романтическое приключение, способны стать действенными инструментами маркетинга. Рассказы врезаются в память потребителей, формируют прочное доверие к бренду и воздействуют на эмоциональную сферу аудитории. В новой статье Академии социальных технологий расскажем, что такое сторителлинг и как компаниям с его помощью взаимодействовать с потребителями.

Почему люди запоминают истории, а не факты

История — это универсальный ключ к сердцам и умам наших собеседников. Кинокартины, книги, рассказы друзей становятся частью жизни благодаря способности человеческого мозга реагировать на повествование. Но почему так устроено наше восприятие? Наука объясняет это следующим образом: стандартная презентация с диаграммами и сухими фактами активизирует ограниченные зоны мозга, известные как области Брока и Вернике, отвечающие исключительно за понимание речи. Однако прослушивая историю, люди задействуют гораздо большее количество участков мозга. Например, услышанная фраза типа «глубокий голос артиста» активирует зону, отвечающую за слуховые ощущения, а описание еды или прикосновений затрагивает сенсорные центры.

Подобным образом, сцены движений стимулируют двигательную кору. Так рассказ создает эффект погружения, вовлекая слушателя в мир ощущений и переживаний автора. Это помогает установлению связи между говорящим и аудиторией, содействуя усвоению передаваемой информации. Поэтому использование метафор и ярких образов повышает эффективность взаимодействия. 

Однако сила воздействия стори заключается также в активации островковой доли, содействующей сопоставлению личного опыта с воспринимаемой информацией. Эта способность помогает воспринимать чужой рассказ через призму собственных воспоминаний, эмоций и чувств, усиливая ее воздействие многократно. 

Структура хорошей истории: герой, конфликт, решение

Хотя четких стандартов написания истории нет, практика выделяет ряд фундаментальных принципов, соблюдение которых повышает эффект от подачи материала.

Главные элементы:

• Герой

Ключевым элементом повествования становится персонаж, вокруг которого строится рассказ. Желательно, чтобы этот образ ассоциировался с представителями целевой аудитории, разделяя схожие характеристики: возраст, профессию, уровень дохода и образ жизни. Такой подход облегчает формирование связи и содействует возникновению чувства эмпатии среди читателей.

• Структура

Рассказ должен точно иметь ясную структуру, включающую вступление, развитие, кульминационный момент и завершение. Этот классический сценарий знаком большинству читателей и создает ощущение завершенности повествования.

• Эмоциональная связь

Задача сторителлинга — вызвать интерес и сочувствие у аудитории. Эмоции формируют ассоциации с брендом, продуктом или услугой. Важно создавать условия, в которых аудитория могла бы проникнуться чувствами персонажа и почувствовать причастность к происходящему.

• Конфликт

Повествование требует наличия конфликта, создающего напряжение и мотивирующего дальнейшее развитие. Противостояние героя внешнему миру, обстоятельствам или собственным слабостям создает динамику и интригу повествованию, заставляя зрителей следить за событиями вплоть до разрешения проблемы.

Перед созданием истории важно определить цель рассказа. Если цель — привлечь внимание публики или стимулировать покупку, упор делается на простоту восприятия и привлекательность образов. Напротив, если целью является создание уникального имиджа бренда, акцент смещается на детализацию характеристик и глубины проработки героев и сюжетов.

Сторителлинг в презентациях и продажах

Мир маркетинга активно осваивает методологию сторителлинга — искусства создания текстов или видео, привлекающих внимание покупателей и повышающих ценность бренда. Правильная подача сюжета способна преобразовать рекламные объявления в полноценные сценарии, способные увлечь аудиторию и мотивировать ее совершить конкретные действия.

История, основанная на ситуациях, знакомых людям, привлекает пользователей, позволяя им увидеть отражение собственной реальности и варианты решения проблем. Такая техника продуктивна в воронке продаж, поскольку вовлекает покупателя непосредственно в принятие решений.

Истории могут базироваться на опыте авторов, ярких примерах успешных проектов, интересных фактах развития компаний или борьбе с препятствиями. Главная задача — представить материал таким образом, чтобы читатель почувствовал эмоциональную привязанность к бренду, проявил интерес к предлагаемым услугам или продукции и совершил необходимые шаги, начиная от покупки товаров и заканчивая подписью на услуги.

Преимущества внедрения сторителлинга:

• Формирование узнаваемости бренда. Увлекательные рассказы помогают брендовым сообщениям выделяться среди конкурентов и запоминаться потребителям.
• Привлечение внимания ЦА. Повествование способно увеличить охват аудитории и повысить количество новых подписчиков или клиентов.
• Повышение доверия и лояльности. Истории раскрывают внутреннюю жизнь компании, показывая процессы изнутри, что укрепляет доверие клиентов и стимулирует долгосрочную приверженность бренду.
• Создание сообщества единомышленников. Правильно выстроенные сюжеты помогают формированию лояльного сообщества поклонников бренда.
• Стимулирование вирусного распространения контента. Рассказы вызывают желание поделиться ими с друзьями и коллегами, расширяя аудиторию автоматически.

Сторителлинг универсален и способен воплощаться в любом формате: короткие заметки, длинные серии статей, комиксы, аудиозаписи, видеоролики или даже онлайн-игры. Самое важное — вызывать сильные положительные эмоции у слушателей, ведь эмоциям принадлежит решающая роль в формировании долговременных предпочтений и поведения потребителей.

Сторителлинг основан на создании сильных связей между аудиторией и рекламируемым продуктом. Вместо традиционного акцента на характеристиках товара фокус перемещается на передачу эмоций и жизненного контекста, возникающего благодаря использованию конкретного товара.

Подобный подход превращает рекламу из сухого списка фактов в насыщенное впечатлениями и смыслом повествование, вызывая у зрителя чувство участия и личной выгоды от приобретения рекламируемого товара.

Ошибки сторителлинга: когда история работает против вас

Часто начинающие авторы допускают распространенные ошибки в сторителлинге, которые мешают достигать поставленных целей. Рассмотрим пять главных промахов и пути их исправления.

1. Подмена понятий: факты вместо истории

Разговор с подругой и публикация в соцсети сильно отличаются. При личной беседе хватает намеков и отсылок, потому что подруга в курсе дел. Читатели же хотят видеть законченный и цельный рассказ, отвечающий на вопросы: почему он это читает, чего хочет автор и какие выводы он сделает.

2. Отсутствие четкой структуры

Плохо структурированная история похожа на книгу без главы и параграфов. Лучшие образцы коммерческих фильмов и книг следуют единой структуре — «Путь героя». Применяйте проверенные схемы, чтобы рассказы становились востребованными и интересными.

3. Излишняя сложность и затянутость повествования

Даже простая история кажется сложной, если перегружена деталями или длится долго. Используйте минимум деталей, чтобы передать максимум смысла и эмоций, зацепить читателя и удержать его внимание. Убирайте лишние вводные абзацы и описания, иллюстрируйте текст фото или видео.

4. Замыкание на одном шаблоне

Не ограничивайтесь одним типом приемов повествования. Меняйте подходы, экспериментируйте, комбинируйте техники. Например, сегодня расскажите личную историю, а завтра используйте описание настроения и атмосферы. Избегайте рутины и однообразия, иначе рискуете потерять интерес аудитории.

5. Без сценария или планирования последовательности событий

Новичкам сложно удержать нить повествования без предварительного плана. Прежде чем писать очередной пост, составьте схему, распишите этапы и ход мыслей. Затем, отталкиваясь от этого скелета, формируйте рассказ.

Удачная история рождается в результате системы, а не хаотичного набора случайных эпизодов. Работайте последовательно, поэтапно двигайтесь вперед, адаптируйтесь к реакции аудитории и добьетесь результатов.