Репутация бренда – важнейший нематериальный актив компании, который помогает выдерживать трудности и развивать бизнес. Для управления этим активом используется репутационный менеджмент, представляющий собой совокупность действий и стратегий, направленных на создание, поддержание и защиту репутации компании в глазах целевых аудиторий. О составляющих репутационного менеджмента – читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Что такое репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент заключается в управлении и формировании репутации и общественного мнения о бренде или компании. Под управлением репутацией понимается отслеживание того, как целевые аудитории воспринимают бренд, и принятие стратегических мер по улучшению этого восприятия. Важно отметить, что процесс этот осуществляется непрерывно, что позволяет улавливать мельчайшие изменения в отношении к бренду и устранять возможные точки негатива или напряжения.

Действия компании в таком случае сосредоточены на трех составляющих репутации:

1. То, как компанию воспринимают внешние аудитории.
2. То, как компания функционирует, какие товары и услуги предлагает аудитории.
3. То, что бренд сообщает о себе и позиционирует на внешние аудитории.

В этой связи важно понимать, что репутационный менеджмент не ограничивается только работой с внешним информационным полем организации. Потребуется также вкладываться и в качество продукта, в том числе совершенствуясь на основании отзывов и пожеланий клиентов.

Поэтому компании, заинтересованные в сильном репутационном менеджменте, разрабатывают стратегии управления репутацией. Благодаря целенаправленным усилиям удается создать и поддерживать положительную репутацию компании и бренда, что позволяет решать целый ряд бизнес-задач.

Зачем бизнесу нужен репутационный менеджмент

Репутация компании напрямую влияет на доверие и лояльность клиентов, определяя доходность и устойчивость бизнеса. Позитивная репутация вызывает сильные положительные эмоции со стороны аудитории – клиенты охотнее выбирают компанию, даже если стоимость на ее услуги и товары выше, чем у конкурентов.

Кроме того, репутация позволяет:

• Привлекать новых клиентов – позитивные отклики действующих клиентов мотивируют и других людей выбирать компанию.
• Удержание клиентов – позитивный имидж укрепляет лояльность действующих клиентов – они обращаются за повторными покупками и сохраняют верность бренду.
• Получение конкурентного преимущества – наличие положительной репутации облегчает проведение рекламных кампаний и финансовые затраты на них.
• Привлечение лучших профессионалов на рынке труда – грамотный репутационный менеджмент привлекает не только клиентов, но и сотрудников. Соискателям важна репутация работодателя, так как она напрямую влияет на их благополучие.
• Привлечение инвестиций и партнеров – для потенциальных инвесторов и деловых партнеров репутация бренда также представляет значение – компания должна транслировать надежность и стабильность. В таком случае положительная репутация на рынке становится весомым аргументом в пользу сотрудничества.

Таким образом, инвестиции в репутационный менеджмент – это залог успеха компании в долгосрочной перспективе.

Зачем анализировать репутацию бренда

Анализ текущей репутации – ключевой элемент репутационного менеджмента, который позволяет компании понять, как она воспринимается целевыми аудиториями, партнерами и другими заинтересованными сторонами. На основании результатов адаптируется коммуникационная стратегия, а иногда и стратегия развития бизнеса.

Кроме того, анализ выявляет ряд проблемных зон, способных повлиять на жизнестойкость компании. Среди них, например:

• Неудовлетворенные ожидания клиентов.
• Проблемы с качеством продукции или в области обслуживания клиентов.
• Неверные действия маркетинговой или коммуникационной стратегии.

Регулярный анализ предотвращает возникновение развивающихся репутационных кризисов. Дело в том, что некоторые негативные комментарии могут становится вирусными и перерасти в серьезный кризис, способный поставить бизнес под угрозу.

Частота проведения анализа зависит от специфики, отрасли и масштабов компании, однако, как правило, он осуществляется:

1. В ежедневном режиме – для оперативного реагирования.
2. В ежемесячном и ежеквартальном режиме – для корректировки стратегии репутационного менеджмента и отслеживания тенденций.
3. Накануне разработки новой стратегии бизнеса – результаты анализа учитываются в долгосрочных планах компании.
4. При запуске новых продуктов и услуг – компания сверяется с мнением общественности, а также определяет, насколько новинки будут соответствовать текущему восприятию компании.
5. При выходе на новые рынки или в преддверии поиска инвестиций – компании потребуется пересмотреть подход к репутационному менеджменту, если восприятие аудиториями оставляет желать лучшего.
6. После кризисных ситуаций – анализ репутации помогает определить эффективность действий по восстановлению доверия аудитории.

Методы анализа репутации бренда

Для анализа репутации используется ряд инструментов, помогающих собирать качественные и количественные характеристики. Среди них, например:

• Мониторинг социальных сетей и средств массовой информации – компания собирает упоминания бренда в публикациях, оценивая их по тональности (позитивная, негативная, нейтральная). Проведение такого мониторинга в оперативном режиме позволяет в кратчайшие сроки выявлять наличие негатива в информационной повестке и предпринимать корректирующие меры.
• Анализ отзывов и комментариев – сбор информации на сайтах-агрегаторах отзывов, в социальных сетях и карточках товаров в маркетплейсах помогает отследить уровень удовлетворенности клиентов, ключевые проблемы и зоны роста.
• Анкетирование и опросы клиентов – регулярные опросы клиентов помогают получить развернутую обратную связь о сервисе и опыте взаимодействия с брендом.

Компания, собирающая количество и тональность упоминаний, вовлеченность аудитории, получает возможность отслеживать тенденции и анализировать влияние тех или иных действий на восприятие компании целевыми аудиториями.

Кроме того, в репутационном менеджменте используется анализ положения компании в различных отраслевых рейтингах. Рекомендуется также анализировать репутацию конкурентов, окружающих компанию в этих рейтингах, чтобы перенимать лучшие практики и избегать повторения уже известных ошибок.

«Быть, а не казаться» – соответствуйте образу

Социальные сети, доступность интернета делают все максимально прозрачным – несоответствия или ложь быстро становятся достоянием общественности.

Поэтому возьмите за правило подтверждать действиями слова, высказанные в рекламных акциях, а продвигаемые на внешние аудитории ценности закладывайте и во внутренние процессы организации.

Антикризисные коммуникации

Грамотный и целенаправленный репутационный менеджмент помогает преодолевать сложности, угрожающие репутации компании. Для этого в рамках коммуникационных стратегий разрабатывается комплекс мероприятий, направленных на сохранение и восстановление репутации. При этом просчитываются любые возможные риски и составляются примерные планы выстраивания антикризисных коммуникаций на случай их возникновения.

В случае наступления внезапного кризиса, рекомендуется использовать следующую стратегию минимизации последствий:

1. Оперативная оценка ситуаций, в том числе и репутационных рисков.
2. Быстрая реакция и предоставление информации заинтересованным целевым аудиториям.
3. Ужесточение контроля над распространением информации.
4. Исправление ситуации.

При этом важно выстраивать максимально прозрачную и открытую коммуникацию, признавая допущенные ошибки и беря на себя ответственность за устранение последствий.

Кризис – это одна из тех ситуаций, которые должны рассматриваться в качестве урока, поэтому предпримите шаги по изменению процессов и совершенствованию работы, чтобы не допустить возникновения подобного в будущем.