Сторителлинг – это мощный инструмент для передачи информации, построения отношений, продажи товаров и услуг, а также вдохновения других людей. Сила сторителлинга для убеждения аудитории давно используется предпринимателями и маркетологами в бизнес-целях. Чтобы начать рассказывать истории и трансформировать взаимодействие бренда с аудиторией, читайте новую статью Академии социальных технологий о сторителлинге в бизнесе.

Почему сторителлинг привлекает внимание и запоминается лучше фактов и цифр

Сильная история заставляет человека испытать эмоциональную связь с брендом и побуждает к действию гораздо лучше, чем сухие отчеты, факты и цифры о преимуществах продукта. Кроме того, такой формат коммуникационного обмена улучшает отношения с сотрудниками, партнерами и другими заинтересованными сторонами. Конечно, речь идет о бизнес-повествовании, цель которого – не развлечь собеседников, а донести конкретное послание и достигнуть желаемого результата.

Люди не воспринимают прямую рекламу – сообщения в электронной почте, рекламные проспекты и городские баннеры – уже не приносят ожидаемой эффективности. Аудитория хочет искренней связи с брендом, а не громких маркетинговых обещаний.

Благодаря этому инструменту, компания выстраивает крепкие и доверительные отношения с клиентами.

Вот как это работает:

• Потребление историй вызывает удовольствие, в то время как изучение фактов, чтение обзоров и сравнение характеристик действует утомляюще. Конечно, статистические сведения также стоит использовать в маркетинговой стратегии, но в качестве подкрепления и только после того, как бренд захватил внимание потребителей.

Добавим также, что эмоционально заряженные истории стимулируют выработку окситоцина и дофамина, усиливающих мотивацию и внимание.

• История вызывает эмоциональную реакцию. Известно, что эмоциональная связь потребителей с брендом помогает решиться на покупку.
• Сторителлинг в бизнесе помогает повысить узнаваемость бренда. Статистические сведения сложнее запомнить, чем то, что человек чувствует на собственном опыте. Вложенные в историю сведения о преимуществах продукта упростят восприятие, так как для мозга предпочтительна подача информации в виде последовательного повествования. Кроме того, сторителлинг в бизнесе становится контекстом для цифр, делая их более значимыми и показывая, что тот или иной показатель означает на практике.
• Яркие истории – инструмент позиционирования. Подлинный контакт с аудиторией помогает бренду заслужить доверие потребителей, а также выделиться среди ряда однотипных предложений.
• Стимуляция интереса и любопытства – неотъемлемые элементы сюжета: конфликт, неожиданные повороты, вызывающие симпатию герои и интрига побуждают аудиторию следить за ходом событий.

Примеры успешного использования сторителлинга в маркетинговых кампаниях

Рекламные кампании с элементами сторителлинга сегодня используют и российские, и мировые бренды. Вот что отличает громкие примеры из практики:

• Стимуляция сильнейшего эмоционального отклика, например, через проблемы самооценки и восприятия себя.
• Социальная значимость, в том числе через разрушение стереотипов.
• Персонализированный подход с четким пониманием особенностей аудитории.
• Использование реальных историй успеха.
• Поощрение к обратной связи и призыв к аудитории делиться собственным опытом на тему.
• Обращение к универсальным и незыблемым ценностям.
• Использование сообщения, которое трогает сердца аудитории.

Как разработать уникальную историю бренда, которая будет резонировать с аудиторией

Начните сторителлинг бренда с целей и миссии создания компании, того будущего, к которому она стремится. Создавая эту историю, ответьте на следующие вопросы:

1. Что мотивирует сотрудников компании каждый день выполнять свою работу.
2. Какие задачи потребителей помогает решить продукт или услуга.
3. Почему потребители выбирают бренд, сохраняя лояльность.
4. К чему стремится бренд в долгосрочной перспективе.
5. Что отличает бренд от конкурентов.

Использование в основе главных аспектов о бренде поможет создать реалистичную и цепляющую историю.

Далее предстоит проанализировать целевую аудиторию и составить ее портрет. Учитывайте потребности и желания клиентов, моменты, которые представляют значение, а также проблемы, требующие решения. Постарайтесь определить ценности аудитории – то, во что клиенты верят, и то, что относится к их приоритетам. Создать яркую историю помогут эмоциональные триггеры, поэтому важно понимать эмоции, к которым стремятся клиенты.

Далее наступает этап использования сторителлинга в бизнесе – представьте персонажей, с которыми аудитория будет себя ассоциировать, конфликт или проблему, которую предстоит преодолеть. Предусмотрите и сюжетную линию – логичное и последовательное повествование, предшествующее кульминации. Постарайтесь структурировать информацию таким образом, чтобы удержать внимание аудитории и достигнуть максимальной вовлеченности.

Отметим и некоторые другие аспекты, которые повлияют на восприятие клиентов:

• Подлинность и убедительность.
• Соответствие сообщения tone of voice бренда.
• Соответствие ценностям и миссии компании.
• Эмоциональность.

В сухом остатке схема истории для использования сторителлинга в бизнесе представляется следующим образом. Герой живет рутинную и привычную жизнь, нет оснований, что что-то может поменяться. Затем наступает событие, которое выводит ситуацию из равновесия, а далее герой сражается с объективной реальностью в попытке вернуться к привычному положению вещей. Как правило, действо сопровождается проблемами: ограниченным количеством ресурсов, активизацией сил сопротивления, трудными решениями. В конечном счете герой побеждает обстоятельства и обретает новый смысл жизни.

Как использовать истории для презентации продуктов и услуг

Для презентации товаров и услуг пользуйтесь вышеописанными рекомендациями, сделав акцент на демонстрации продукта в действии. Чтобы сделать эту информацию нагляднее, включите в презентацию кейсы других клиентов или ситуации, в которых продукт принес пользу.

Следуя правилам сторителлинга в бизнесе, расскажите о трансформации, произошедшей благодаря продукту.

При подаче информации сконцентрируйтесь на выгодах, а не характеристиках, поэтому переходите к сухому языку фактов только после того, как удалось завоевать внимание и заинтриговать аудиторию.

Кроме того, не игнорируйте и визуальные материалы – видео и анимация, фотографии, графика и инфографика – помогут передать историю через образы и упростят восприятие информации.

В диалоге с аудиторией будьте честны, стремясь к 100 % искренности. Не преувеличивайте возможностей продукта и открыто говорите об ограничениях.

И последнее – забудьте о клише! Избегайте шаблонов, а вместо этого рассказывайте неповторимую и подлинную историю бренда.

В каких каналах коммуникации использовать сторителлинг в бизнесе

Сфера применения сторителлинга в маркетинге и бизнесе не ограничена. Расскажем о каналах, в которых использование историй будет крайне уместным:

1. Сайт компании и блог – используйте сторителлинг, чтобы рассказать о бренде, миссии и ценностях.
2. Социальные сети и платформы видеохостинга – рассказывайте о том, как продукт меняет жизни клиентов, делитесь рассказами о коллективе компании. Публикуйте видеоотзывы клиентов, а также обучающие ролики о применении продукта.
3. Рекламные кампании – создавайте видеоролики и аудиоистории с захватывающим повествованием.
4. Презентации и публичные выступления – используйте истории для убеждения клиентов и партнеров, оживления устной речи и удержания внимания.
5. Внутренние коммуникации – используйте сторителлинг в бизнесе для культивации среди сотрудников ценностей компании, укрепляйте корпоративный дух, рассказывая об успехах сотрудников.

Как анализировать и оптимизировать сторителлинговые стратегии

Как и другие маркетинговые инструменты, сторителлинг в бизнесе требует сбора статистики и анализа результативности.

Чтобы проанализировать действенность вложенных в сторителлинг финансов и других ресурсов, перед началом рекламной кампании установите цели и KPI, который будет указывать на достижение результата. Пусть этот KPI будет и количественным, и качественным.

Для сбора сведений используйте инструменты аналитики, например, метрики социальных сетей и web-ресурсов, отслеживайте также количество просмотров и кликов, вовлеченность аудитории – количество репостов, комментариев и других взаимодействий с контентом в социальных сетях.

Регулярно делайте аудит контента, оценивая соответствие тональности и содержания сторителлинга позиционированию бренда и портрету аудитории.

Периодически собирайте фокус-группы и интервьюируйте клиентов, чтобы персонализировать и повысить релевантность контента. Тестируйте новые истории на фокус-группах, чтобы определить наиболее удачные решения. И, наконец, предлагайте аудитории оставлять обратную связь, делиться впечатлениями и собственным опытом – яркий сторителлинг становится виральным, поднимая узнаваемость компании и внимание к ней.