Бесплатный кофе, печенье и эргономичные кресла в опенспейсе давно перестали быть козырем на собеседовании. Чтобы действительно зацепить профессионала, бизнесу приходится выстраивать репутацию компании, из которой не хочется уходить. Она формируется из сотен мелочей, ее не создать искусственно, но можно вырастить через системную работу. В новой статье Академии социальных технологий расскажем, как это сделать.

Что такое HR-бренд и из чего он складывается

Собственный имидж на рынке труда существует у каждого бизнеса, он есть по умолчанию и у корпорации, и у стартапа из трех человек. Разница только в том, управляет компания ей осознано или пускает ситуацию на самотек.

По сути, HR-бренд — та самая молва, которая бежит впереди, то, что пишут о команде в соцсетях, какие истории рассказывают сотрудники друзьям, что за ощущение остается у соискателя после отказа. Работа над усилением бренда сейчас не просто слова, а экономическая необходимость. Серьезный имидж привлекает талантливых людей, повышает лояльность команды и снижает текучесть кадров.

Внешний и внутренний HR-бренд

В зависимости от фокуса HR-бренд делится на два вида. Внутренний — то, как работодателя видит команда. Это повседневная реальность, что невозможно сымитировать. Он складывается из адекватности руководителя, прозрачности системы KPI, атмосферы в коллективе, честности при коммуникации, отсутствии манипуляций. Когда сотрудники искренне верят в миссию бизнеса, они становятся его самыми надежными амбассадорами.

Внешняя репутация формируется через точки контакта с кандидатами. Это и тон вакансии, отзывы в социальных сетях, поведение сотрудников компании на конференциях. Задача внешнего бренда — привлечь внимание профессионалов, ищущих работу, дать им причину потратить время именно на это собеседование, а не предложение конкурента.

Как репутация работодателя влияет на найм и текучесть

Репутация либо притягивает лучших специалистов, либо заставляет HR-департамент судорожно перебирать сотни неподходящих резюме.

Влияние HR-бренда:

• Бизнес экономит часы работы рекрутеров и огромные суммы на услугах хедхантеров.
• Сильный фильтр репутации работает еще до первого скрининга. Люди со схожим мировоззрением находят вас сами, а те, кому чужда ваша среда, просто не откликаются.
• Появляется возможность выбирать лучшее из хорошего, вместо того чтобы брать единственного кандидата.
• Члены команды искренне рекомендуют своего работодателя друзьям, формируется социальный капитал.
• Видя реальные кейсы коллег, которые выросли внутри системы, сотрудник перестает смотреть на сторону в поисках самореализации.

Репутация начинает работать против в тот момент, когда внешняя картинка расходится с внутренней реальностью. Но если ожидания совпадают с действительностью, запускается механизм удержания.

Одни профессионалы привлекают других профессионалов, формируя критическую массу талантов, которая делает команду сильнее. Организации больше не нужно «продавать» вакансию кандидату, убеждая его, талантливые люди сами приходят с запросом на трудоустройство.

EVP: за что люди на самом деле выбирают работодателя

EVP, или ценностное предложение работодателя, звучит как корпоративный штамп, но за этим скрывается очень простая и честная сделка. По сути, это уникальное сочетание выгод, которое сотрудник получает в обмен на свои навыки и время.

Будет ошибкой сводить EVP лишь к бонусам и уровню дохода. Грамотное предложение строят на более глубоких уровнях:

• Возможность видеть результат труда и понимать, как он меняет отрасль. Люди устали быть функциями, им хочется чувствовать значимость собственной деятельности, видеть ее смысл.
• Комфортная обстановка не менее важна. Сильное предложение всегда включает право на ошибку без страха публичной казни, адекватное окружение и команду, у которой можно учиться.
• Профессионалы ценят возможность соблюдать баланс жизни и работы. Сильное EVP — доверие к результатам вместо контроля, уважение к личному времени и границам сотрудника.
• Доступ к сложным задачам, которые развивают, бюджету на обучение, свобода пробовать себя в смежных ролях, также имеют значение. Таланты уходят туда, где им дают расти.

Работодателю важно честно сформулировать то, что на самом деле хотят услышать потенциальные кандидаты. Когда ожидания людей совпадают с тем, что происходит внутри офиса, случайный соискатель превращается в лояльного амбассадора бренда.

Кто отвечает за HR-бренд в компании

За репутацию организации, как правило, отвечают HR-директор или бренд-менеджер. Они причастны к разработке карьерных порталов, созданию корпоративного мерча. Но считать, что брендом занимается только лишь эйчар-отдел — иллюзия, все равно что поручить маркетологам отвечать за вкус продукта.

Как построить сильный HR-бренд

Красивый сайт и дорогой мерч — просто упаковка, которая будет бесполезна без внутреннего наполнения. Только когда бизнес наведет порядок внутри, можно заниматься внешним фасадом. Самый мощный инструмент — дать голос людям. Когда представители компании выступают на конференциях, сотрудники делятся опытом работы в соцсетях, эта неподдельная энергия притягивает правильных кандидатов.

Как собрать и сформулировать EVP

Процесс создания честного EVP начинается не с брейншторма маркетологов, а с часто не самой неприятной диагностики реальности. Для начала просто начните слушать людей: выясните, почему увольняются работники, о чем думают действующие сотрудники, проведите анонимные интервью.

Если, собрав отзывы, видите разрыв между представлениями и тем, как все устроено в реальности, значит, проблема в самом фундаменте и начинать надо с базы. Честное предложение строится именно на устранении образовавшейся пропасти. Не надо пытаться продать то, чего нет; если в компании царит бюрократия, не надо скрывать, просто продавайте взамен масштаб задач, стабильность процессов.

Хорошее EVP должно без лишних слов отвечать кандидату всего на один вопрос: зачем мне тратить свою жизнь именно на вас? Структурируйте ценности по смыслу: адекватный менеджмент, ДМС, обучение, атмосфера. В конце проверьте текст: если его без изменений можно поставить на сайт конкурента — выбрасывайте. Уникальность кроется в деталях реальной культуры, которые невозможно скопировать.

Как измерять HR-бренд и его отдачу 

Попытка измерить репутацию линейкой часто вызывает ступор: это не объем продаж и не трафик на сайт, в этой сфере правят эмоции. Но считать HR-бренд «нематериальным активом» также неверно.

Как понять, что HR-бренд работает в плюс:

1. Стоимость найма сокращается, hr-менеджер больше не тратит часы на сортировку резюме, вакансии оперативно закрываются подходящими кандидатами.
2. Увеличивается число откликов на вакансии, значит, компания известна как хороший работодатель и там хотят трудиться.
3. Вовлеченность команд растет, люди проявляют инициативу, предлагают креативные идеи. Еще один маркер — опросы, когда они показывают, что команде не все равно, значит, бренд работает.
4. Текучесть среди персонала падает, сотрудники не пребывают в состоянии перманентного просмотра вакансий конкурентов, а новички не сбегают через месяц после испытательного срока.
5. Талантливые работники говорят о желании расти внутри, в том числе за счет перехода из отдела в отдел, а не ищут варианты развития на стороне.

Самый значимый показатель, когда работники делятся со знакомыми информацией об открывающихся вакансиях, приглашая присоединиться к команде. Это становится доказательством того, что репутация превращается в автономный двигатель бизнеса, который продолжает притягивать талантливых игроков даже тогда, когда штормит весь остальной рынок.

Каналы: карьерный сайт, отзывы, соцсети, сотрудники

HR-бренд должен присутствовать там, где его увидит возможный кандидат, а соискатель, как правило, собирает информацию из разных источников.

Главная витрина — сайт компании, он должен продавать среду, отвечать на вопрос о том, какая в компании культура. Стоит показать на нем команду, добавив к фотографиям видеоотзывы.

Также важно работать с отзывами бывших сотрудников, оставляемыми на сторонних сайтах и в соцсетях. Не стоит игнорировать негатив, лучше грамотно отработать отзыв без критики, а с признанием факта и объяснением контекста. Публичный разбор ошибки показывает рынку, что компания умеет слушать и меняться.

Ошибки, из-за которых HR-бренд не работает

Проблема с HR-брендом чаще всего в системных стратегических провалах, которые превращают его в бесполезную декорацию.

Ошибки, убивающие бренд:

• Если вакансия написана канцелярским языком, не прописан четко спектр задач, — вы мертвы для рынка.
• Высокая текучесть новичков — это всегда симптом того, что красивые обещания на сайте разбиваются о суровую реальность внутри команды.
• Нельзя построить репутацию силами только одного эйчар-отдела, если в процессах бардак, непрозрачные условия выплаты премий, процветает микроменеджмент, стоит вовлекать всех руководителей.
• Если топ-менеджмент транслирует одно, а среднее звено живет по другим законам, HR-бренд останется пылиться на полке.
• Негативные отзывы сами по себе редко убивают сильную компанию — ее убивает реакция на них. Крепкий бренд отличается тем, как он держит удар.

Любые инвестиции обнуляются в том случае, если новичок сталкивается с микроменеджментом или данные ему обещания не выполняют. Попытка же скрыть проблемы, как показывает практика, обходится дороже, чем их решение. Бизнес расходует средства на привлечение людей, а они спустя месяц уходят, оставляя отрицательные отзывы. Устойчивый бренд нельзя купить, его можно только вырастить через честную культуру, прозрачные процессы, реализуемые ценности. По большому счету, репутация — это просто отражение реальности бизнеса.