Часто клиентоориентированность воспринимают как функцию отдела сервиса: вежливые операторы, моментальные ответы в чате, улыбки на кассах. Да, это важно, но только на поверхности! О том, что такое клиентоориентированность и первых шагах по ее внедрению, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Клиентоориентированность: что это и почему это стратегия, а не сервисная функция

Конечно, внимание к потребителям имеет значение, но оно не меняет главного: как устроены процессы, принимаются решения и на что компания тратит ресурсы. Клиентоориентированность начинается, когда клиент влияет на продуктовую линейку, логистику и постпродажное обслуживание. И это мы еще начали говорить о клиентоцентричности! Итак, начнем изучение этой темы.

Клиентоориентированность и клиентоцентричность. В чем отличие

На первый взгляд эти понятия похожи, но разница между ними фундаментальна. Клиентоориентированность – это сервис и вежливость: продавец улыбается, оператор быстро отвечает, а на возражения подготовлены скрипты. Это надстройка над существующими процессами, которая делает взаимодействие приятным, но не меняет устройство компании.

Клиентоцентричность касается устройства бизнеса под потребности клиента – именно рынок диктует, каким быть продукту и компании. В клиентоцентричной компании процессы выстроены вокруг решения проблем клиента: от логистики до постсопровождения. Согласитесь, это уже не уровень сервиса, а способ мышления и принятия решений.

Иными словами: клиентоориентированность отвечает на вопрос «Как продать то, что мы производим?», а клиентоцентричность – «Что производить, чтобы это решало проблемы клиента».

Критерии клиентоориентированного бизнеса

Расскажем о критериях, по которым оценивается, насколько бизнес ориентирован на клиента:

• Доступность – клиент без труда находит нужную информацию, быстро дозванивается, получает понятные ответы. Критерий здесь – количество шагов до цели и время ожидания. Если чтобы узнать цену или оформить заказ, нужно пройти пять кругов ада, никакая улыбчивость не спасет.
• Скорость реакции – время ответа на запросы, обработки заявок, решения проблем. Клиентоориентированный бизнес понимает, что клиент не хочет ждать, поэтому оценивается время, затраченное от момента обращения до первого контакта и до полного закрытия вопроса. Чем меньше времени – тем выше ориентация на клиента.
• Персонализация – компания помнит историю взаимодействия, не заставляет повторять одну и ту же информацию разным сотрудникам, предлагает релевантные продукты под конкретные потребности клиента. Отсутствие персонализации – признак конвейера, где на клиента смотрят как на кошелек, а не как на человека.
• Исполнение обещаний – товар приходит вовремя, услуга оказывается в срок, качество соответствует заявленному. Здесь оценивается процент выполненных обещаний.
• Сбор и реакция на обратную связь – компания не ограничивается сбором отзывов, а меняется на их основе. Наличие работающей системы обратной связи и видимых улучшений – маркер зрелой клиентоориентированности.
• ·    Постпродажное сопровождение – отношения с клиентом не заканчиваются в момент оплаты. Поддержка, сервис, напоминания, помощь в эксплуатации – это формирует лояльность и возвращает клиента снова.
• ·    Прозрачность – честное ценообразование без скрытых платежей, понятные договоренности, отсутствие манипуляций и попыток продать ненужное.

Зачем развивать клиентоориентированность

Не стоит рассматривать вложения в клиентоориентированность в качестве неокупаемых затрат. Это инвестиция! Известно, что привлечение нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержание существующего, а лояльные клиенты приносят большую часть прибыли и даже готовы прощать компании ошибки. Поэтому внедрение концепции клиентоориентированности – вопрос не этики, а экономики. К тому же, компании с высоким уровнем клиентоориентированности растут быстрее, меньше тратят на маркетинг и получают бесплатную рекламу через сарафанное радио.

Принципы клиентоориентированности

Клиентоориентированность сработает только тогда, когда встроена в ежедневные процессы. При этом выделяют ряд базовых принципов, на которых строится зрелая клиентоориентированная компания:

1. Принцип доступности – клиент должен легко и быстро получать то, за чем пришел. Это касается и информации (цены, характеристики, сроки поставки), и самого продукта, и каналов связи. Рекомендуем сократить лишние шаги, сделать сайт понятным, настроить колл-центр так, чтобы не приходилось ждать ответа по 10 минут. Проверьте, сколько кликов нужно сделать, чтобы купить или задать вопрос – если больше трех, уже много.
2. Принцип скорости – клиент ожидает быстрый ответ на заявку, быструю обработку заказа, быстрое решение проблем. Рекомендуем установить нормативное время для реакции сотрудников и автоматизировать все возможное, чтобы не заставлять людей ждать.
3. Принцип прозрачности – будьте честны и открыты во всем: в ценообразовании, сроках, условиях сотрудничества. Никаких скрытых платежей, мелкого шрифта и обещаний, которые не собираетесь выполнять. Рекомендуем пересмотреть договоры и коммерческие предложения, убрать все, что может быть воспринято как обман. А уж если случился сбой – не молчите, а сообщите клиенту первыми и предложите компенсацию.
4. Принцип персонализации – относитесь к клиенту как к уникальному человеку, а не как к безликому номеру в очереди. Рекомендуем собрать историю взаимодействия, чтобы не переспрашивать одно и то же, и делать релевантные предложения.
5. Принцип обратной связи – используйте мнение клиентов не для галочки, а для улучшений. Рекомендуем создать несколько каналов сбора отзывов, поощрять потребителей за обратную связь, но главное – реагировать на комментарии. Если люди жалуются на долг доставку – меняйте логистику, а не отвечайте «Спасибо, учтем!».
6. Принцип ответственности – отвечайте за слова и действия: если обещали – сделайте, если ошиблись – признайте и исправьте. Рекомендуем всецело руководствоваться правилом «Клиент всегда прав!» как главенствующим принципом в спорных ситуациях, поэтому научите сотрудников не искать виноватых, а трудиться над решением проблемы клиента.
7. Принцип непрерывности – клиентоориентированность – это бесконечный процесс улучшений, поэтому регулярно измеряйте уровень удовлетворенности, следите за тенденциями и внедряйте улучшения. Останавливаться в этом деле нельзя!

Конечно, будьте готовы к тому, что придется пересмотреть ряд производственных процессов. Но результат будет стоить усилий: лояльные клиенты, которые возвращаются снова и приводят друзей, – лучший актив.

Клиентоориентированность на практике

В теории все знают, что нужно быть ближе к клиенту, но на практике это часто оборачивается пустыми лозунгами и отделом сервиса с натянутыми улыбками. Клиентоориентированность опирается на конкретные данные. Разберем, как эти данные собрать.

Как разработать стратегию с ориентацией на клиента

Разработка стратегии клиентоориентированности начинается не на внутренних совещаниях, а в среде обитания клиента. Первый шаг – глубинное исследование: кто ваши клиенты, какие у них боли, страхи и истинные мотивы. Для этого используются опросы, глубинные интервью, анализ жалоб и наблюдение за поведением. Важно отделить реальные потребности от того, что компания привыкла думать о клиенте.

На основе полученных данных клиенты делятся на группы не по полу и возрасту, а по паттернам поведения и ценностям. Для каждого сегмента определяется, что для него значит хороший сервис – одному нужна скорость, другому персональное внимание, третьему честность.

Далее формируется клиентский путь – карта касаний, где каждый этап взаимодействия анализируется на предмет боли и удовольствия. Ключевое условие – стратегия должна быть измеримой, поэтому вводятся показатели удовлетворенности (CSI), лояльности (NPS) и удержания.

Карта пути клиента – что это и как она помогает повысить клиентоориентированность

Карта пути клиента – это визуализация опыта взаимодействия клиента с компанией: от первого знакомства до постпродажного обслуживания и далее. Это не абстрактная схема, а детализированное описание всех точек касания, эмоций, боли и удовольствия, которые клиент испытывает на каждом этапе. Отметим, что для каждого типа клиентов строится собственная карта.

На горизонтальной оси карты располагаются этапы взаимодействия: узнавание, выбор, покупка, использование, поддержка и повторные обращения. По вертикальной – действия клиента, его мысли, эмоции, каналы коммуникации и точки соприкосновения с компанией.

Процесс разработки карты начинается не с гипотез, а с данных: глубинных интервью с клиентами, анализа записей разговоров, изучения жалоб и отзывов, наблюдения за поведением. Часто выясняется, что компания и клиент по-разному видят один и тот же процесс – то, что сотрудниками считается удобным сервисом, клиентами может восприниматься как бюрократический ад.

Как видим, такой инструмент переводит фокус с внутренних процессов на реальный опыт. Также карта выявляет неочевидные разрывы: например, клиент оформил заказ за минуту, но потом три дня ждет подтверждения в тишине. Наконец, карта помогает расставить приоритеты для улучшений. Дело в том, что устранение даже одного сильного раздражителя часто дает больший эффект, чем десяток мелких сервисных улучшений.

Отметим, что карта будет требовать периодического пересмотра – и клиенты, и рынок имеют склонность меняться.

Как Академия может помочь в повышении клиентоориентированности бизнеса

Заказчики Академии социальных технологий могут рассчитывать на самое деятельное участие экспертов в области управления, маркетинга, HR и бизнес-процессов, которые специализируются на практическом внедрении клиентоориентированных подходов.

В рамках сотрудничества вы выстроите системную работу: от диагностики текущего уровня клиентоориентированности и построения карт пути клиента до разработки стратегии, внедрения KPI и обучения сотрудников. Важно, что эксперты Академии имеют опыт работы в различных отраслях, поэтому будут подбираться под конкретные задачи вашего бизнеса.

Примеры клиентоориентированности в бизнесе

Клиентоориентированность проявляется в конкретных решениях, которые делают жизнь клиента проще и приятнее. Среди таких решений, например, возможность оформления заказа за один клик в интернет-магазинах. Так постоянным покупателям не нужно каждый раз вводить реквизиты карты и адрес – система запоминает историю, и покупка совершается в два касания.

Другой вариант – сервис возврата товара: курьер забирает его из дома в удобное время, деньги возвращаются на карту без лишних звонков и объяснений. А между тем, клиент перестает бояться ошибиться с выбором и совершает покупки.

Отличное проявление клиентоориентированности – установка детских уголков в отделениях банков и МФЦ. Для родителей с детьми это снимает стресс ожидания и делает визит более комфортным.

Объединяет эти примеры одно: компании смотрят на производственные процессы глазами клиента и целенаправленно убирают то, что их раздражает.