E-mail рассылки один из самых недорогих и эффективных способов коммуникации с клиентами и партнерами. Рассказываем как со временем не утратить интерес своей аудитории.

Автор: Ольга Ладога-Ячменева, заведующая кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий, руководитель школы коритмеров

Наша база составляет порядка 30 тыс. участников. Мы набирали ее достаточно давно с 2012 года. База объединяет клиентов, партнеров, участников вебинаров, которые мы проводим для привлечения новой целевой аудитории. Многое меняется с течением времени. Для одних перестает быть актуальна наша тема рассылки, другие меняют сферу своей деятельности. Чтобы оживить базу и сделать рассылки более целевыми с этим инструментом нужно постоянно работать.

Разберем основные ошибки, которые совершают компании.

Главной причиной почтового «бунта» является большая когнитивная перегруженность. Любые е-mail рассылки могут начать раздражать клиентов просто по причине высокой перегруженности от избыточного потока входящих писем, с которыми сталкивается каждый. Согласно исследованию Glockapps, 74% пользователей отписываются от рассылок именно по этой причине. Это подтверждают и мои личные наблюдения. Например, в нашем телеграм канале я могу видеть отписавшихся. В личном сообщении им я пишу, что понимаю и принимаю ваш выбор, но мне важно понять причину. Большинство отвечают «ты пишешь интересно», но я просто не успеваю следить за всей новостной повесткой. Учитывая этот момент, мы провели опрос среди действующих членов своей базы об актуальности для них тем наших рассылок. Если тема перестала быть актуальной, то мы предлагали отписаться, а другим рассказывали, о чем планируем писать дальше.

Несоответствие темы письма содержанию — это еще одна причина отписок от рассылок. По данным MarketingSherpa, по этой причине отписывается 26% читателей. В нашем случае этот показатель был гораздо ниже — 13%, потому что аудитория и контент у нас профильные. Тем не менее, мы сделали двойное подтверждение, чтобы вернуть внимание аудитории. В e-mail маркетинге это называется double opt-in. Когда человек подписывается на рассылку, мы спрашиваем уверен ли он, что хочет получать от нас рассылку и если да, то вкратце рассказываем ему, о чем мы будем писать.

Отсутствие персонализации — критичный недочет маркетологов. Базу важно сегментировать. Мы сегментировали ее следующим образом —руководители, наемные сотрудники, и те, кто работает на фрилансе. То, что мы пишем на внешнем рынке, не всегда может быть актуально для внутренних руководителей. Для каждого сегмента мы делаем персонализированную тему сообщения и текст с учетом особенностей и потребностей нашей аудитории. Рекомендую подходить к текстам так, как если бы вы адресовали письма разным родственникам. Скорее всего, сестре, бабушке вы напишите по-разному. В этом случае общение строится честно и интересно, люди ждут следующего письма и дают обратную связь.

Письма со скучными заголовками не хочется открывать. Заголовок в рассылке не менее важен, чем в газетной статье, он не только привлекает внимание к материалу, но и помогает отсеять тех, кто не относится к целевой аудитории. Поэтому заголовки требуют отдельной проработки.

Люди любят играть в игры — это базовая потребность человека. Используйте разные приемы геймификации. К традиционным инструментам e-mail маркетинга, например, мы добавляем продолженные во времени активности, это создает иллюзию того, как если бы человек смотрел интересный сериал не отрываясь. Использование таких инструментов позволило нам повысить открываемость писем на 20-30%. Среди таких активностей — различные викторины, прогресс-бар. Человек ждет следующего письма, чтобы увидеть ответ на вопросы викторины или получить следующий приз в какой-то активности. Удовольствие от коллекционирования срабатывает в e-mail маркетинге не меньше, чем в реальной жизни. Люди рады следить за накоплением баллов или за любым другим своим прогрессом. Например, в одной из викторин мы добавляли в каждой новой рассылке вопрос, чтобы продвигать читателя по шкале вверх, а в конце викторины были хорошие призы.

Источник: Spark.ru