- Ретейл сейчас переживает нелегкие времена. Это выражается в том, что торговому центру трудно искать арендаторов, продавцам — покупателей, менеджерам по продажам [ДН1] трудно убеждать что-либо купить. Каковы причины подобной ситуации и как, на ваш взгляд, можно ее переломить?

- На мой взгляд, нужно «отделить мух от котлет», потому что привлечение ТЦ и арендаторов — это одно, а привлечение покупателей и обслуживания — несколько другое. Сделать так, чтобы пришли покупатели — задача торгового центра. Если ТЦ этого не обеспечит, то магазину там делать будет нечего, понимаете? Самая большая ошибка в том, что владельцы ТЦ считают: «Я сдал, а дальше - дело магазина». Нет, абсолютно не так. Приведу яркий пример: был кризис в 2008 году. Тогда многие торговые центры снижали оплату аренды, а многие — нет. Допустим, «МЕГА Химки» не меняла ставку, и когда арендаторы пришли со словами: «Как же так, тут кризис, снижайте цену», логистика ответила: «Наша задача — обеспечить траффик. Людей у нас меньше не стало. То, что вы не смогли продать свое — ваша проблема». То есть главная задача ТЦ — обеспечение людского траффика. А когда люди приходят, начинается уже работа магазина.

Первое, что видит посетитель торгового центра, - это оформление. Оно должно быть правильное, необычное, чтобы человеку захотелось туда зайти. Когда он зашел непосредственно в магазин, начинается работа мерчендайзера: правильная выкладка товара, его представление, размещение и, безусловно, работа торгового персонала.

- Как сегодня офлайновым магазинам конкурировать с онлайном и есть ли вообще такая проблема?

- Им не нужно конкурировать. У каждого из этих форматов - свой рынок и покупатель. Есть много людей, которые никогда не пойдут в онлайн: им сложно принять решение. Они хотят попробовать, «поюзать» продукт. Это в основном старшее поколение, 60+. Есть вторая, более молодая категория, которая все покупает онлайн. На самом деле сейчас неправильно разделять онлайн и офлайн форматы - здесь нет конкуренции. Сегодня у любой торговой точки, у любого бренда должны быть оба формата. То есть - ты можешь прийти ко мне в офлайн магазин, но у меня еще есть и онлайн-версия - как тебе будет удобнее. Ты все равно придешь КО МНЕ. Это правильный подход, и он дает людям выбор. Например, я зашел в магазин, оценил качество продукта, увидел ассортимент, все мне более-менее понравилось. У меня появилось доверие к марке, бренду, магазину, людям. А при наличии доверия дальнейшие покупки я могу делать и через онлайн. Допустим, при покупке магазин дает мне купон или флаер для регистрации на сайте. После регистрации со мной уже начинается коммуникация в онлайне: предлагаются скидки, распродажи, и я уже начинаю покупать и там. Эти два формата должны не конкурировать, а работать вместе.

- Вы известны как «проповедник» экспертных продаж. Каково их отличие от традиционных? Почему сегодня уже нельзя действовать по-старому?

- Что такое классические традиционные продажи? Это подход «покупатель-объект, на который надо воздействовать». Но сегодняшний мир очень изменился. Изменились и покупатели - теперь прямое воздействие на них невозможно, люди начали сопротивляться этому. И даже если они имеют изначальное желание купить товар, то при виде попыток продавца навязать что-то против их воли — уходят.

Поэтому несколько последних лет я предлагаю экспертный подход. Он коренным образом отличается от классического и подразумевает то, что покупатель не является объектом воздействия. Он - субъект, с которым мы ведем переговоры. Если классический опыт продаж подразумевает, что покупатель находится выше продавца, то экспертный предполагает их нахождение на одном уровне. В экспертном подходе важно построить общение с покупателем таким образом, чтобы ему было комфортно и в конечном счете он бы сам решил приобрести товар.

- В последнее время все чаще приходится слышать о потребительском экстремизме: покупатель пытается воздействовать на продавца в плане «выбивания» каких-либо скидок, бонусов. Что делать продавцам в таких ситуациях, чтобы не терять прибыль?

- Потребительский экстремизм - немного про другое. Это ситуация, в которой мы пытаемся с помощью каких-то афер обмануть продавца, например, оплатить товар, попользоваться им какое-то время в режиме теста, а потом - принести назад и потребовать возврата средств. А когда мы говорим о переговорах с продавцом с целью снижения стоимости — это не экстремизм. Это нормальная ситуация торговли, и, на мой взгляд, сейчас очень многие компании к этому не готовы.

Чем отличается, к примеру, сетевой магазин от рынка? Я очень много путешествую, и рынки мне нравятся тем, что люди там общаются, договариваются, торгуются. И я думаю, что для того, чтобы выделиться среди остальных, чтобы было интересно, нужно вводить и такой формат торговли. Что стоит руководителям дать старшим продавцам или товароведам какую-то вилку, в пределах которой можно будет торговаться? Почему бы нет? Обучить этих людей правилам торга. Это на самом деле хорошо работает. Опять же - очень яркий пример, как продают в Турции те же куртки: они садятся, ведут переговоры, торгуются. И вы, например, приходите за одной вещью, а в процессе и вы выторговываете, и он выторговывает. В итоге вы покупаете 2-3 вещи, и все довольны. Это хорошая практика, но у нас этого боятся: «Мы по прайсу работаем, у нас все фиксировано!». Так неинтересно, и я пойду в другое место.

О чем речь? Раньше мы работали на уровне большого потока покупателей, когда из ста хоть один все равно купит. Сейчас такого потока нет, вместо ста — тридцать, а из тридцати нужно искать подход к каждому, чтобы иметь конверсию на одну покупку. Значит, нужен другой подход, и прежде всего это работа продавцов. Ведь, как правило, у нас во всех сетевых магазинах выкладка товаров вполне себе приличная. Я езжу по всему миру и могу сказать, что в России - не хуже. Наши магазины на уровне по выкладке, по представленности — да, но вот по работе продавцов — нет. Как правило, в большинстве наших магазинов задача продавцов — принять деньги и ответить на штатные вопросы. В современной ситуации их задача намного шире, они должны научиться по-настоящему заниматься продажами.

-У нас пока все ограничивается вопросом «Чем вам помочь?». Насколько экспертные продажи распространены сейчас в России?

- Лично я уже давно популяризирую идею экспертных продаж. В прошлом году вышла моя книга «Экспертные продажи: новые методы убеждения покупателей», которая стала лучшей бизнес-книгой года. На самом деле, у нас в этом вопросе - поле непаханое. К сожалению, большинство людей не только на уровне b2c, но и на уровне b2b работают с большими чеками по-старому, пытаются оказать воздействие на покупателя. Сейчас ситуация, так скажем, не очень меняется.

- Получается, нужно воздействовать не только на рядовых менеджеров продаж, но и на вышестоящее начальство…

- Это - в первую очередь, если говорить про организацию продаж. Существует корпоративная культура последних — это стандарт, некие правила, по которым сотрудники отдела продаж / реализации ведут себя с клиентами, организуют свою работу. Естественно, эта корпоративная культура продаж не берется откуда-то сама, ее устанавливает руководство. И эти вещи должны идти от руководителя, а лучше всего - от первых лиц, а они должны давать четкие указания, как работать, что делать, а чего никогда не стоит делать. И если этого нет, то и люди не будут этим заниматься.

- С начала 2000-х в салонах сотовой связи была такая порочная практика: при покупке человеком смартфона ему пытались дополнительно продать чехол, аксессуары и т.д. От этого зависел процент менеджеров по продажам, даже возбранялось, если он этого не делал…

- Допустим, если говорить о тех же телефонах: человеку рано или поздно нужно будет купить чехол, защитный экран, провод или еще что-то. В таком случае, кросс-продажи — это хорошая и правильная вещь. Дело в том, что действовать можно по-разному. В классических продажах действует метод убеждения покупателя в том, что ему нужен чехол. А экспертный подход — с помощью вопросов побудить человека к мысли: «Мне он действительно понадобится». И когда мы подталкиваем человека к размышлению, то имеем, соответственно, другие результаты. Кросс-продажи не подразумевают ничего плохого, это абсолютно нормальная вещь, потому что, как правило, «кроссом» идут те вещи, которые человеку могут понадобиться, и в процессе покупки он либо не понимает, что ему понадобится, либо может забыть. Хорошие кросс-продажи — это когда ему напоминают, предлагают, дают консультации. Это вполне себе нормальная практика.

- Насколько люди вообще восприимчивы к новым знаниям и готовы ли меняться? Ведь долгие годы в нашей стране был совершенно другой подход.

- Если говорить об экспертных продажах, в моей практике встречаются от 10% до 20% людей, которые не меняются, ничего не хотят и не воспринимают. Я четко их вижу, даже если они об этом не говорят.

- Скучающий вид?

- Можно и так сказать. У них - свое видение. Почему они такие? Бывает, что людям сложно перестраиваться: они привыкли к определенному ритму работы. Это определенная типология характера, темперамента. Не будем вдаваться в психологические причины, но суть в том, что они не будут меняться никогда. К счастью, процент людей, готовых к переменам, намного больше. Он составляет в среднем от 70% до 80%, в зависимости от рынка.

- А каков средний возраст ваших слушателей?

- Абсолютно разный. От 20 до 50.

- Вы пытаетесь потом каким-нибудь образом оценить их успехи? Как они на практике воплощают полученные знания?

 - Да, я постоянно получаю обратную связь. Ученики пишут и рассказывают, что это работает. И вот что интересно: на двухдневном тренинге люди уже на второй день приходят и говорят: «Мы вечером попробовали — это класс!». А ученики из школы экспертных продаж, которая длится месяц, уже через неделю прыгают от восторга. Они ничего сверхъестественного не сделали, а результаты получили уже совершенно другие.

- То есть это не зависит от категории товара? Подход достаточно универсален?

- Тут нужно понимать, что продажи бывают операционные и экспертные. Операционные — это когда вы пришли в магазин за бутылкой воды, подошли к кассе, вам пробили — на этом все. Здесь нет контакта, а если и есть, то минимальный. В данном случае учить людей экспертным продажам нет смысла. Тем более, что в таких магазинах очень большая текучка.

А вот если мы продаем дорогую одежду, нужен абсолютно иной подход. Очень много правил: как работать с зонами в магазине, встречать людей, вызывать доверие, устанавливать контакт и вести переговоры. Здесь экспертный подход просто необходим.

- В этом плане - неплохая практика у «Л’Этуаль». У них есть два вида корзин: на одной написано: «Я выберу все сам», чтобы консультанты не подходили с советами, а на другой, соответственно – «Мне нужна помощь».

- Это правильный подход. Можно оценить, готов человек к контакту или нет. Это очень здорово. Я также обучаю, как это быстро понимать. Когда покупатель заходит в магазин, он проходит определенный этап. В методологии, о которой я рассказываю на тренинге, есть алгоритм, который называется «ВИЖЕТ[ДН2] ». Это определенная последовательность шагов: внимание, интерес, желание, уверенность и действие. Здесь есть четкое указание, когда нужно подходить. В рознице встречаются две крайности. Первая — когда вы зашли, и вас тут же сбивают с ног вопросом: «Чем вам помочь?», вторая — вас никто не замечает. Когда я сталкиваюсь с первым случаем, то обычно сразу говорю: «Помогите мне деньгами». А если на меня не обращают внимания — выхожу в центр магазина и начинаю громко кричать: «Помогите!». Продавцы пугаются, но потом приходят в себя. Надо же их как-то воспитывать. Спрашиваю: «Я вам работать не мешаю?». Алгоритм «ВИЖЕТ» четко показывает движения человека. Когда покупатель только заходит в магазин, задача продавца — встретиться с ним взглядом, обрадоваться, поздороваться и пригласить. Не стоит к нему подходить. Дальше человек проходит, и начинает работать мерчендайзинг — ваша выкладка. Покупатель смотрит. Следующий этап — интерес. Его что-то заинтересовало, и начинается поиск продавца глазами. И вот здесь продавцу следует снова встретиться с ним взглядом и подойти. А затем уже провожаем его дальше к желанию, уверенности и действию и затем - на кассу к оплате. В этом и заключается работа продавца. Но первые два этапа (внимание и интерес) человек должен пройти сам.

- Золотая мечта многих собственников бизнеса — набрать сразу готовых хороших продажников[ДН3] . Насколько это реально? Или им нужно свыкнуться с мвслью, что людей придется подстраивать под себя? Есть ли «звезды», которые могут сразу много продавать - без обучения?

- В свое время я тоже мечтал набрать хороших продавцов, которые будут сами себя мотивировать, контролировать и организовывать. А я, директор, буду заниматься своими делами. И я их искал, долго искал… А когда не находил, думал, что не там ищу, и менял методы поиска. С годами я понял, что это абсолютно бестолковая задача. Да, вы можете найти на рынке «звездного» продавца. Это тот, у которого будут опыт и знания. Но когда вы положите на чашу весов проблемы, которые могут с ним прийти, — еще неизвестно, что перевесит. Опытный и хороший продавец - одной ногой уже предприниматель. Он знает, что может зарабатывать деньги, а значит, ему нужно будет платить намного больше, чем остальным. И часто эта оплата необоснованна. У такого продавца будет низкая лояльность компании, ведь, зная себе цену, он будет постоянно искать варианты получше. Как правило, такие продавцы находятся в постоянном поиске более теплого местечка. Что еще важно — они опытны во всем, в том числе в том, как что-нибудь украсть у вас. Так что следует хорошо подумать, нужен ли вам вообще такой «звездный» продавец?

- Секреты компании могут с ним уйти к конкурентам?

- И секреты, и все остальное. Исходя из моей практики, лучше смотреть в сторону людей, у которых есть мотивация. Научить их на рабочем месте можно довольно-таки быстро. Самое главное — желание и горящие глаза, энергия дружелюбия. Потому что сегодня основа экспертного подхода и ведения бизнеса — доверие. А доверие вырабатывается только к продавцу, который действительно хочет вам помочь и делает это от души, а не потому, что ему платят или вынуждают. Когда такие равнодушные подходят с дежурным вопросом: «Чем вам помочь?», хочется ответить: «Да иди ты отсюда, я сам разберусь». Их настрой все портит.

- Наверное, главная задача — любить то, продаешь.

- Без любви невозможно. Есть такая вещь, как эмоциональное заражение. Если ты не любишь это сам, то и не продашь. Никогда.

- Отдел продаж часто жалуется на высокую текучку кадров. В чем, по-вашему, причина, и какие системы мотивации могут позволить это предотвратить?

- Если мы берем ретейл, то здесь подавляющее большинство сотрудников, особенно в сетевых магазинах, - молодые девушки. Их цель на этом жизненном этапе, как правило, очень проста: выйти замуж и родить ребенка. Одна из причин текучки — выполнение этих задач: они выходят замуж, рожают и уходят. Если для вас это проблема, нужно или определять возрастной ценз и пол, что, кстати, противоречит законодательству, или просто примириться с этим.

Почему еще уходят люди? Как правило, из-за обиды. Если руководство не выполняет своих обязательств, то пропадает доверие к нему и, как следствие, к компании. А что касается денег, то если взять магазины  в среднем зарплата по рынку примерно у всех одинаковая. Максимальное расхождение — 30%. Остается только нематериальная мотивация: желание человека приходить на работу, которое напрямую зависит от корпоративной культуры и отношения руководства. Если руководитель относится к работникам как к скоту или инструменту зарабатывания денег, естественно, будет текучка. Если же он относится к ним как к партнерам, коллегам и группе единомышленников, они никогда не уйдут.

- И последний вопрос. Как будет меняться профессия менеджера по продажам в ближайшее десятилетие? Технологии не стоят на месте. Говорят, что дроны начнут заменять менеджеров по продажам, и вообще все уйдет в онлайн.

- Смотрите, я ведь говорил, что есть два вида продаж: операционная и  экспертная. Что мы видим сейчас? Те же самые телефонные звонки. Сегодня работа в чатах автоматизировалась, переписку ведут боты. Есть практически готовые роботы-модули, совершающие телефонные звонки. Да, они немного «кривоваты» пока, но все это уже на достаточно высоком уровне. То есть буквально через год-полтора-два телефонные «звонари» будут не нужны.

Да, очень многое автоматизируется, но работа эксперта остается актуальной. Везде требуются подходы, где нужно думать и применять нестандартные решения. Проще говоря, мы сейчас уходим от количества торгового персонала. Бестолковых продавцов сейчас заменит автоматизация, а вот для немногих качественных продаж нужен очень высокий «человеческий» уровень, так что ориентация будет именно на это.