Самые желаемые продукты, которыми потребители пользуются с особым удовольствием, как правило, создаются с помощью дизайн-мышления – подхода, кардинально меняющего процесс разработки. В отличие от традиционных методов – придумали продукт, а потом ищем покупателя, дизайн-мышление начинается с изучения реальных людей и их потребностей. О том, как создавать востребованные продукты и услуги, избегая дорогостоящих ошибок, читайте в новой статье Академии социальных технологий. 

Суть и этапы дизайн-мышления

Когда технологии легко копируются, а рынки перенасыщены решениями, подлинной ценностью становится глубокое понимание человеческих потребностей. Ключ к этому пониманию открывает дизайн-мышление, превращающее неочевидные потребности в инновационные решения.

Прежде всего, дизайн-мышление основывается на ряде ключевых принципов, определяющих его философию и процесс организации работы. Читайте далее, чтобы изучить эти принципы и другие аспекты подхода.

Что такое дизайн-мышление и почему о нем все говорят

Дизайн-мышление – это системный подход к решению сложных, запутанных проблем и созданию инновационных продуктов и услуг, который ставит в центр человека и его потребности. Такое мышление предлагает думать, как дизайнер, создавая решения, которые будут не только технологически продвинутыми или экономически выгодными, но и нужными людям. Этот метод так востребован, потому что:

1. Отвечает на вызовы современности – дизайн-мышление дает инструменты для понимания потребностей аудитории.
2. Структурирует творчество и инновации, предлагая четкий и поэтапный процесс от хаотичной проблемы к решению.
3. Снижает риски, предлагая быстро придумать несколько идей, создать их простые и дешевые прототипы, а затем проверить на пользователях.
4. Ломает межфункциональные барьеры, объединяя за одним столом маркетологов, инженеров, дизайнеров, финансистов и менеджеров, заставляя их оперировать потребностями пользователей.

Принципы дизайн-мышления

Поговорим о фундаменте дизайн-мышления – установках, которые должны быть в головах у каждого члена команды, которая планирует применять метод. К этим установкам-принципам относят:

1. Человекоцентричность – решения принимаются исходя из потребностей, желаний и ограничений людей, для которых создается продукт или услуга. Вместо того чтобы полагаться на собственные или модные тенденции, члены команды изучают, что важно для потребителя.
2. Визуализация и осязаемость – вместо дискуссий и отчетов участники создают прототип (в виде схем, эскизов, элементарных моделей, например, из картона), чтобы лучше понять проблему и быстро донести идею до команды и пользователей. Кроме того, наличие прототипа выявляет нюансы, которые не видны в абстрактном описании.
3. Итеративность – участникам позволяется возвращаться на предыдущие этапы если были обнаружены проблемы.
4. Сотрудничество – благодаря междисциплинарному взаимодействию рождаются идеи, которые ломают шаблоны.
5. Ориентация на действие – участники вправе проводить быстрые, но дешевые эксперименты, а не искать единственное идеальное решение, причем желательно без права на какую-либо ошибку.
6. Декомпозиция сложных проблем – участники разбивают проблемы на компоненты, что позволяет не утонуть в сложности решаемой задачи и постепенно, шаг за шагом, находить рабочие решения.
7. Готовность к неопределенности – вместо того чтобы бояться неизвестности, участники воспринимают ее как данность, рассматривая в качестве поля для экспериментов.

По сути, речь идет об образе мышления – готовности к поиску, а не уверенности в собственной правоте.

Пять ключевых этапов дизайн-мышления

Разбирая этапы дизайн-мышления, важно понимать, что они представляют собой не строгую последовательность, а гибкий фреймворк, разрешающий перемещения вперед и назад.

1. Эмпатия – понять потребности, мотивы и боли пользователя. На этом этапе личные предположения остаются в стороне, а участники погружаются в мир пользователя. Информация собирается через интервью и наблюдение за пользователями в естественной среде.
2. Фокусировка – формулирование проблемы на основе анализа и синтеза информации, собранной на предыдущем этапе. Для этого используют следующую методику: инсайты обобщают и в этом массиве находят общие паттерны. Результатом становится емкое утверждение, определяющее потребность пользователя и его глубинную мотивацию.
3. Генерация идей – творческий этап, на котором участники с помощью мозговых штурмов создают такое количество идей, которое только возможно. Критика здесь недопустима, так как комбинация невероятных идей и приведет к неочевидным решениям.
4. Прототипирование – создаются осязаемые и упрощенные версии выбранных идей, а абстрактные идеи превращаются во что-то, что можно пощупать и показать пользователю. Прототипы должны быть быстрыми и дешевыми – это инструмент для исследования, а не готовый продукт.
5. Тестирование – проверка прототипов на пользователях и получение обратной связи, что позволяет посмотреть как осуществляется взаимодействие с прототипом: что смущает, а что – радует.

Повторимся, но дизайн-мышление не карает вовзрата на предыдущие этапы. Например, результаты тестирования могут заставить пересмотреть проблему или придумать новые идеи.

Где применяется дизайн-мышление

Дизайн-мышление применяется там, где требуется решать сложные задачи, ориентируясь на реальные потребности людей. Например, в бизнесе с его помощью придумывают, как сделать услуги удобнее для клиентов – не просто улучшить продукт, а понять, что на самом деле нужно пользователям. В технологиях метод помогает создавать понятные приложения и сайты, где главное – чтобы человек сразу понимал, как ими пользоваться.

В социальной сфере дизайн-мышление используют для улучшения работы госучреждений или городских пространств – чтобы услуги были проще и доступнее для людей. В образовании с его помощью меняют подход к обучению, делая его практичным и интересным.

Главное для каждой из перечисленных задач – не просто придумать решение, а сначала понять проблемы тех, для кого это решение создается, затем предложить разные варианты, быстро их протестировать и выбрать лучший.

Практические инструменты и внедрение дизайн-мышления

Компании часто тратят месяцы на изучение методологии дизайн-мышления, но неспособны превращать идеи в решения. Ключевая проблема кроется в отсутствии конкретных инструментов для ежедневного применения – например, карты эмпатии и создание персон помогут выявить скрытые потребности клиентов, которые обычно остаются за кадром. Применение таких инструментов даст не просто красивые схемы, а ценные знания, которые можно сразу интегрировать в процессы разработки и принятия решений. Итак, посмотрим, как использовать дизайн-мышление на 100 %.

Формируем образ клиента: интервью, карты эмпатии и персоны

Формирование точного и глубокого образа клиента заключается в понимании его внутреннего мира, а не в сухом сборе статистики. Например, глубинные интервью помогают обнаружить неизвестные компании потребности, мотивы и жизненный контекст клиента. Чтобы достигнуть целей разговора, создайте безопасную атмосферу, настроив респондента на неформальный и доверительный лад. Старайтесь вести себя не как следователь, а проявить искреннее участие, спрашивая, не как вам нравится продукт, а задавая эмоционально вовлекающие вопросы: «Расскажите, как вы обычно используете продукт?», «Что вас больше всего раздражает в продукте?», «Что вы чувствуете, когда...?». Получив ответ, используйте технику «5 почему», детализируя беседу.

Расскажем и о других техниках знакомства с клиентами:

• Карта эмпатии – структурирует информацию, полученную из интервью по следующим категориям: что клиент говорит; что делает; что думает; что чувствует. Так создается целостный портрет, показывающий не что человек говорит, а что на самом деле переживает.
• Персона – архетипический портрет клиента, созданный на основе синтеза нескольких интервью. Присвойте этой персоне имя и внешность, чтобы образ стал осязаемым; опишите возраст, профессию, доход и семейное положение. Оживите образ, добавив потребности, цели и мотивы, страхи. Чтобы познакомиться с клиентом ближе, опишите, как выглядит его обычный день, когда и как он мог бы взаимодействовать с продуктом. Далее, работая над продуктом, опирайтесь на этот образ, создавая решения, которые будут не просто полезны, а по-настоящему ценны.

Разбираемся с процессом: Карта пути клиента и сервисные схемы

Познакомившись с самим клиентом, продумайте процесс его взаимодействия с продуктом. Способствуют этому следующие инструменты:

• Карты пути клиента (CJM) – описывает точки касания клиента с компанией глазами самого клиента, начиная с осознания потребности в покупке до гарантийной поддержки. Собирая информацию, фокусируйтесь на том, что чувствует клиент.
• Сервисная схема или сервисный сценарий – раскрывает внутреннюю кухню компании: процессы, сотрудников и технологии, обеспечивающие каждый шаг клиентского пути. Информация отвечает на вопрос, как компания обслуживает клиента.

Совместное использование этих инструментов приносит компании особенную пользу: выявив проблемы, которые возникают у клиента во взаимодействии с компанией, вы сразу определите, какой процесс требует коррекции в сервисной схеме.

Типичные ошибки при внедрении дизайн-мышления и как их избежать

Внедрение дизайн-мышления часто спотыкается об одни и те же организационные ошибки. Поговорим не только о них, но и способах их коррекции.

• Недостаточно подробное описание целевой аудитории – команда довольствуется абстрактным портретом или опирается на внутренние предположения, а не на исследования. В результате продукт решает не реальные проблемы живых людей, а вымышленные боли, основанные на догадках. Чтобы этого избежать, проводите качественные исследования аудитории – глубинные интервью и наблюдение за пользователями.
• Отсутствие прототипа – компания пропускает стадию прототипирования и сразу переходит к дорогостоящей разработке полнофункционального продукта. В результате ресурсы тратятся на решения, которые после апробации пользователями, требуют дорогостоящих переделок. Поэтому тестируйте гипотезы, а не продукты – так быстро и с минимальными затратами вы проверите идею и получите обратную связь.
• Игнорирование итеративного подхода – команда воспринимает процесс как линейный, но не готова возвращаться на предыдущие этапы. В результате полученная в ходе тестирования ценная обратная связь игнорируется, ведь план уже утвержден и менять что-то поздно, а продукт выходит с недоработками, которые можно было бы исправить на ранних стадиях. Воспринимайте процесс как спираль, а не как прямую, в которой результаты тестирования становятся источником новых данных.
• Формальное использование инструментов без изменения мышления – команда проводит все предписанные этапы: интервью, мозговые штурмы, создание прототипов, не меняя подхода. Сфокусируйтесь на смене парадигмы, предложив команде открыться ошибкам, учебе и действиям на основе пожеланий пользователей, а не внутренних убеждений.
• Отсутствие поддержки со стороны руководства и изоляция команды – дизайн-мышление воспринимается как забава, не интегрированная в стратегию компании. Руководство не вовлечено и ждет мгновенных результатов, не понимая итеративной природы процесса. Чтобы скорректировать эту проблему, вовлекайте менеджмент на первых этапах перехода к дизайн-мышлению, демонстрируя ценность на промежуточных результатах.

Как видим, внедрение дизайн-мышления требует не столько следования инструкциям, сколько трансформации – из культуры собственной правоты к исследованию, в рамках которого ценятся не заранее известные ответы, а глубина понимания и скорость обучения.