Рассылки в e-mail остаются одним из самых надежных и простых способов коммуникации с аудиторией. Человек подписывается на них ради скидок и акций, новостей, интересного контента от бренда. Но порой письма начинают раздражать и лёгким движением руки летят в корзину, иногда даже непрочитанными. У бренда падают показатели эффективности рассылки, и он не понимает, что же сделал не так. «Секрет фирмы» с экспертами по маркетингу разобрался, почему именно email-рассылки могут раздражать подписчиков в 2025 году и как это исправить.

Какими бы полезными или интересными ни были письма, если пользователь на них не соглашался, они будут вызывать недоумение и раздражение.

Например, человек что-то купил в интернет-магазине и указал email, чтобы получать информацию о заказе. Если ему начнёт приходить рассылка, это вызовет у него вопросы и спровоцирует юридические проблемы для компании.

Юлиана Китт, коммуникационный стратег агентства Unisender:

“Письма, на которые пользователь не соглашался, воспринимаются как спам. Он может не только их не открывать, но и пожаловаться контролирующим органам или почтовым службам. Компания рискует попасть в чёрный список отправителей и даже получить штраф от ФАС. Когда пользователь оставляет контактные данные, всегда спрашивайте его согласие на рассылки. Не ставьте автоматическую галочку-разрешение в чекбоксе. Рассылать рекламные письма без согласия получателя нельзя”

Почему email-рассылки раздражают: 8 острых проблем и способы их решения

Получать рассылки каждый день — утомляет. Особенно если их много и каждое утро разбор почты превращается в попытку найти действительно важное письмо в ворохе рекламы, акций и новостей от брендов.

Ольга Ладога-Ячменева, заведующая кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий, руководитель школы коритмеров, отмечает, что одна из причин почтового «бунта» — большая когнитивная перегруженность. Об этом говорит и аналитика Glockapps, и личные наблюдения эксперта: «Например, в телеграм-канале я могу видеть отписавшихся. В личном сообщении им пишу, что понимаю и принимаю ваш выбор, но мне важно понять причину. Большинство отвечают: «Ты пишешь интересно, но я просто не успеваю следить за всей новостной повесткой».

Но и рассылки, которые прилетают то раз в неделю, то раз в месяц, тоже плохо работают. Как говорят опрошенные «Секретом» эксперты, пользователь просто забывает об отправителе и о том, что соглашался на эти письма.

При этом универсального графика для рассылок нет. Юлиана Китт советует анализировать свою аудиторию, чтобы определить оптимальную периодичность и время для отправки писем. Например, проведите опрос среди подписчиков: как часто они готовы получать рассылку, предложите разные варианты на выбор.

А если компания долго молчала и потом решила снова общаться с аудиторией через email, сначала отправьте реактивационные письма. Иначе она нарушит закон. Хранение и использование адреса email подпадает под ФЗ-152, за несоблюдение которого с 30 мая 2025 года ответственность стала жёстче.

Неудачная тема письма

Если читателя не заинтересует тема, он как минимум проигнорирует письмо, а как максимум — кинет в корзину. Так происходит, когда заголовок скучный или не затрагивает конкретного человека: не соприкасается с его ценностями, потребностями.

В первом случае компания может пытаться выкрутить креатив на максимум, что тоже не всегда хорошо. Например, тема «Самая низкая цена!» не говорит получателю ничего и часто ещё и не выделяется среди кучи похожих писем. Но «Уронили цены на ваши любимые детективы» уже конкретизирует ситуацию, показывает понятную пользу. Особенно если получатель письма и правда интересовался детективами в книжном магазине.

Чтобы зацепить аудиторию, компания может пытаться выкрутить креатив на максимум: например, нагнать интригу темой «Ого! А что это у нас тут?». Но это тоже не всегда хорошо.

Юлиана Китт: “Привлекать внимание подписчиков избыточным креативом — плохая идея, если только весь ваш маркетинг не строится на этом и читатели привыкли. Не стоит ставить в тему и сенсацию, которая не связана с сутью письма. Читатель обманывается в ожиданиях, и, если это будет происходить постоянно, он просто отпишется. Составляйте понятную и простую тему, которая лаконично описывает суть содержимого. Используйте вопросы, обращение к читателю. Добавьте прехедер, который уточнит тему и даст больше информации ещё до открытия письма”.

Нет персонализации

Потребитель сегодня ждёт индивидуального подхода во всём — в том числе и в рассылках. Если ему кажется, что он попал просто под массовую отправку писем, он думает, что бренду плевать на аудиторию. А такой подход очень раздражает.

Маргарита Былинина, предприниматель, маркетолог, руководитель «Академии диджитал-маркетинга: “Массовая рассылка без учета индивидуальных потребностей и предпочтений получателя — одна из главных ошибок бизнеса в email-маркетинге. Стандартные письма, которые начинаются со слов «Уважаемый клиент» или «Добрый день», могут вызывать у получателя ощущение, что он просто часть безликой базы. Также потребители сегодня ожидают от брендов сверхиндивидуального подхода — учета интересов, истории покупок и предпочтений”.

Внутри письма лучше обращаться к читателю по имени: «Здравствуйте, Дмитрий».

Если контент позволяет, можно упоминать его опыт с компанией: «Вы часто покупаете такие-то продукты — мы вам собрали подборку товаров, которые вас могут заинтересовать».

Также важно учитывать возраст, интересы и профстатус читателей — например, у предпринимателей и наёмных сотрудников разные информационные потребности. Предпринимателю будет полезна в рассылке подборка текстов про управление командой, а наёмному сотруднику больше подойдёт про развитие навыков работы в команде.

Слишком длинные письма

Рассылки на почту удобны тем, что можно отправить клиенту больше информации, чем в мессенджерах. Но внимание современного человека перегружено, и среднее время чтения писем год за годом снижается. Сейчас оно колеблется на уровне 9 секунд. Если надо уделить письму много времени, это раздражает.

Идеальное письмо занимает 2–3 экрана или до 2000 пикселей в высоту. Если очень важно дать читателю больше информации, лучше предложите ему перейти по гиперссылкам на дополнительные материалы или на страницу с подробностями на сайте, советуют эксперты.

Юлиана Китт: “Если длинные письма — основа ваших рассылок, предупредите об этом получателя заранее и отправляйте их реже. Например, раз в месяц. Получатель будет к ним подготовлен и выделит на них время”.

Неудачный дизайн

Даже интересный и полезный контент может не спасти письмо, если оно плохо оформлено внутри. Дизайн должен быть простым и структурированным.

Маргарита Былинина: “Плохое оформление или визуальное решение письма, перегруженность информацией или неудобная структура – сильный негативный триггер для аудитории. Такие рассылки не сработают даже на сверхлояльных клиентах”.

Кроме перегруженности, проблему создаёт контент, который состоит только из картинок. Письмо выглядит красиво, структура не меняется в зависимости от размера экрана.

Но, как отмечает Юлиана Китт, если у получателя проблемы с интернетом или отключена автоматическая загрузка изображений, он не увидит содержимое письма. А значит, не поймёт, полезное ли оно, и просто выкинет.

И даже если картинка загрузится, с ней сложно взаимодействовать. Например, на картинке читателю предлагают поучаствовать в мини-викторине на сайте, но надо ли ему нажать на ссылку где-то в картинке или искать переход где-то ниже?

Сложность отписки

Рассылка может стать неактуальной по независящим от бренда причинам, это нормально. Если пользователь не может от неё легко отписаться, он будет раздражён. Новые письма полетят в корзину или ящик «спам». А лояльность к бренду сильно снизится. По словам опрошенных экспертов, проблемой становится спрятанная опция отписки. Когда она находится в нижней части письма, да ещё и прописана очень мелким и сливающимся с фоном шрифтом.

Если вдобавок при попытке читателя отписаться от рассылки перенаправлять его на страницу за страницей — «объясните причины отказа от рассылок», «посмотрите, что вы теряете при отказе», «мы будем слать письма реже, останьтесь», он и вовсе придёт в ярость.

Лучше сделать ссылку для отписки лёгкой для обнаружения: выделить контрастным цветом или подчёркиванием, крупным шрифтом. Не усложняйте процесс отказа от рассылки — реализуйте её в один клик. Уже после отписки поблагодарите пользователя за чтение писем и спросите о её причинах.

Плохая мобильная оптимизация

Почти каждый второй россиянин выходит в интернет со смартфона, как говорит исследование Rambler&Co. А Mediascope говорит, что мобильным интернетом пользуются 85% населения. Все онлайн-ресурсы сегодня важно оптимизировать под экраны смартфонов, реже — планшетов. Рассылок это тоже касается.

Маргарита Былинина: “Если письмо плохо отображается на экране смартфона — например, в нём слишком мелкий шрифт или неправильное расположение кнопок, — то велика вероятность, что оно просто будет закрыто, а потенциальный клиент получит негативный пользовательский опыт. Поэтому важно адаптировать рассылку под мобильные устройства и сделать путь клиента из письма на лендинг или в магазин максимально комфортным и бесшовным”.

Резюме: рассылки начинают раздражать, если прилетают слишком часто, без согласия получателя, если они неинтересные, нерелевантные и их содержимое тяжело читать. Но у каждого пользователя есть свои триггеры, из-за которых он кинет письма от бренда в спам.

Источник: Секрет фирмы