Развитие идентичности бренда предполагает большие усилия, чем создание ярких и метких названия и слогана, а также отрисовку дизайна и фирменного стиля. Идентичность бренда – это уникальная тональность, в которой звучит бренд, взаимодействуя с потребителями. Это и то, что чувствует клиент, приобретая и пользуясь товарами и услугами, которые поставляет компания. В этой статье Академия социальных технологий расскажет, что такое брендовая идентичность и зачем ее развивать.

Зачем вкладываться в развитие идентичности бренда

Для начала предлагаем разобраться с терминологией. Дело в том, что под понятием бренд часто ошибочно понимается только логотип и название компании. Однако этот термин включает в себя большее количество понятий – не только упомянутые выше название и логотип, а также другие визуальные средства, которые используются в продвижении, но и ряд эмоциональных атрибутов:

• Название – это первое с чего начинается работа по развитию идентичности бренда. Как правило, в качестве названия используется яркое слово или короткая фраза, которое не представляет сложностей в произнесении и легко запоминается.
• Слоган – короткая фраза, которая олицетворяет миссию и цели компании.
• Логотип – изображение, видя которое аудитория вспоминает название бренда, продукт или услугу, которую компания предлагает. Логотип стоит делать без оглядки на модные тенденции – так, чтобы визуал оставался актуальным на протяжении длительного времени, а также – универсальным, что облегчит его использование на разных носителях.
• Индивидуальность бренда – эмоциональный профиль бренда, которому соответствует описание, подобное человеческой личности – эмоциональные и поведенческие черты.
• Сам товар или услуга – качество продукта ложатся в основу идентичности бренда, поэтому стоит сконцентрироваться на том, чтобы то представление, которое формируется средствами маркетинга и рекламы, соответствовало ценности продукта для клиентов.
• Tone voice – стилевая интонация, которая используется в коммуникации через бренд: подчеркнуто уважительная и деловая, дружеская или разговорная. Впоследствии правила, которые определяет tone of voice, облегчают работу копирайтеров и сценаристов при подготовке рекламных сообщений или съемке видеороликов. Эти политики учитывают и длину предложений, и используемую лексику, и уместность включения эмодзи в состав сообщений. При этом тональность определяется исходя из предпочтительного стиля общения целевой аудитории. Маловероятно, что компания, занимающаяся продажей кожаных аксессуаров класса люкс, будет услышана, если заговорит с потребителями в панибратском или насмешливом тоне. Кроме того, tone of voice также определяет, какие образы будут допустимы в визуальной коммуникации бренда.
• Используемая цветовая палитра – при определении фирменного стиля учитываются психологические особенности восприятия цветов и эмоции, которые они вызывают у потребителя. Известно, что красный цвет привлекает внимание, говорит о молодости, страсти и энергии, поэтому часто используется в рекламе спортивных автомобилей.
• История бренда – донесение до потребителей информации о ценностях, которые продвигает компания, например, через историю его создания или распространенные ситуации его использования потребителями. В историю ложатся, например, сведения о том, когда и как появился бренд; кто его создал, а также личности, которые связаны с брендом; громкие события, культурные или исторические вехи; достижения и примеры для вдохновения, которыми гордится бренд.
• Сенсорная идентичность – не каждая компания вкладывается в определение и фиксацию запахов, звуков и тактильных ощущений, которые будут ассоциироваться с брендом. Но каждый помнит аромат, которым наполнены пространства любимого отеля, и стиль музыки, звучащий в магазине, где продается стильная одежда, сшитая по последним тенденциям сезона. Такие на первый взгляд мелкие детали дополняют картину восприятия бренда потребителем.

Перечисленные выше элементы становятся воплощением того, что компания способна дать клиенту. Эти элементы идентифицируют бренд в глазах потребителя, позволяют ему прочувствовать ценность и открыть смысл, который стоит за торговой маркой. Кроме того, развитая идентичность бренда поможет отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне других аналогичных компаний и запомниться клиентам.

Развитие идентичности бренда – этапы

Разобравшись, из чего состоит брендовая идентичность, и приступая к ее развитию, предусмотрите следующие организационные мероприятия:

1. Анализ портрета целевой аудитории – проведите маркетинговое исследование, которое покажет, чего хочет аудитория, какие ценности и факторы важны для нее при принятии решения о покупке. При формировании портрета стоит учитывать: пол, возраст, семейное положение, род деятельности и доход. Не будет лишним представить, чем потребитель занимается в свободное время, что для него важно, что доставляет удовольствие, а также другие паттерны поведения и мышления.
2. Изучение конкурентного поля и поиск собственной ниши на рынке. Посмотрите, что делают другие похожие компании и изучите: как оформлены рекламные сообщения, какие фирменные цвета и формы используются, к каким образам и ценностям апеллируют эти бренды. Постарайтесь определить, что из этого воспринимается клиентом, а что – нет.  
3. Сформируйте уникальное торговое предложение – посмотрите на собственный бизнес и выделите одну идею, которая делает его особенным. Здесь будет полезно определить, что компания способна предложить потребителям и что из этого недоступно конкурентам на рынке.
4. Сформулируйте миссию, видение и ценности – определите цель бизнеса, которая поможет выстроить индивидуальность и в то же время апеллировать к ценностям, которые представляют значение для целевой аудитории. При поиске цели важно найти ответ на вопрос: «Почему?»: почему наша деятельность важна, почему мы ежедневно делаем наше дело, почему клиенты выбирают нас. Чтобы понять миссию, ответьте на вопрос: «Как?»: как действия компании помогают воплотить видение.
5. Разработайте фирменный стиль, который отразит элементы, которые должны считывать о бренде потребители. Элементы фирменного стиля требуется использовать на 100% продукции и визуальной коммуникации бренда, вплоть до визитных карточек и оформления общественных пространств в офисах – это сработает на повышение узнаваемости среди целевой аудитории. Добавим также, что фирменный стиль не ограничивается только логотипом и цветовой схемой, в его формировании также учитывается типографика – используемые шрифты и особенности нанесения текстов. Кроме того, внимание уделяется и формам, которые задействованы в создании стиля. Например, овал и круг апеллируют к любви, доброте, теплу. А вот острые края говорят о строгости, надежности и эффективности.

Решения, которые лягут в основу идеи бренда не принимаются единолично, а рассматриваются на стратегических сессиях с участием топ-менеджмента компании или таких мероприятиях, как воркшопы, которые помогают в развитии идентичности. К участию в подобных воркшопах, предполагающих групповую работу и взаимодействие целого ряда участников, приглашаются в том числе и сторонние консультанты – эксперты в дизайне, вординге и копирайтинге, маркетинге и рекламе.

Почему стоит работать над развитием идентичности бренда

Развитие идентичности бренда – весомый этап маркетинговой стратегии, который позволяет устанавливать и укреплять отношения с потребителями, основанные на эмоциях и чувствах. Благодаря правильно выполненной работе по определению идентичности, компания получает следующие преимущества:

• Продвижение собственной уникальности – донесение до потребителей особенностей бренда и отстройка от конкурентов.
• Рост узнаваемости бренда за счет последовательных усилий по продвижению идентичности.
• Уверенность в действенности рекламных сообщений – компания понимает аудиторию, знает, что для нее важно, и обращается к клиентам на языке, который они понимают.
• Простота в привлечении новых клиентов и укреплении лояльности текущей клиентской базы.

Кто работает над развитием идентичности бренда

Эта задача требует кросс-функционального взаимодействия экспертов в ряде областей: рекламе и маркетинге, дизайне, копирайтинге. Причем, для создания визуальной составляющей иногда требуется участие специалистов нескольких направлений – как такового графического дизайнера, эксперта по созданию логотипов, а также дизайнера по шрифтам.

Как правило, возглавляет проект по созданию бренда или проведению ребрендинга сотрудник, из числа топ-менеджмента, отвечающий за внешние коммуникации.

Для координации усилий сторон, участвующих в развитии идентичности бренда, активно привлекаются сотрудники профильных подразделений компаний – отделов маркетинга, продаж и так далее.

Для успешной реализации проекта также потребуются сильные компетенции в части стратегического мышления – предстоит планировать и учитывать, как результат совместной работы будет восприниматься аудиторией, в каком формате он будет развиваться на протяжении жизненного цикла компании. Это определяет одно из важных условий успешности данной работы – участие в проекте опытных консультантов, знающих правила построения и развития сильных брендов. Как правило, подобные специалисты обладают богатой экспертизой работы в разных сферах рекламного рынка, реализуя проекты для разноплановых заказчиков, а значит, смогут предложить решения, которые будут работоспособны именно для вашего бизнеса.