Качественный клиентский сервис сегодня стал конкурентным преимуществом. Речь, конечно, идет об обслуживании, превосходящем вежливые ответы на жалобы, – целостном взаимодействии с клиентом от первого знакомства до постпродажного обслуживания. О том, как выстроить сервис, работающий на рост бизнеса и долгосрочные отношения с клиентами, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Принципы отличного клиентского сервиса

Клиентский сервис – это комплекс мероприятий и процессов, направленных на удовлетворение потребностей клиентов до, во время и после совершения покупки. Качественный сервис превращает разовых покупателей в постоянных клиентов и лояльных приверженцев.

Расскажем о принципах, которые отличают сервис, вызывающий позитивный отклик:

• Внимание – сотрудники на 100 % фокусируются на проблеме клиента, выслушивают сомнения и претензии без прерываний, фиксируют детали и замечания. При этом каждый случай рассматривается отдельно, а клиент получает персонализированный подход.
• Скорость – клиенты не тратят время на ожидание ответа, так для стандартных вопросов существуют шаблонные варианты решений, а сложные проблемы в приоритетном порядке рассматриваются сотрудниками с необходимыми для того компетенциями. Кроме того, сроки рассмотрения заявок фиксированы и строго соблюдаются.
• Эмпатия – сотрудники способны понимать эмоции клиентов и искренне поддерживают их в сложных ситуациях. Чтобы быть полезным клиенту, столкнувшемуся с затруднением, сотрудники готовы поставить себя на его место и посмотреть на ситуацию с позиции потребителя.

Однако такой уровень клиентского сервиса должен находить отражение во всех каналах связи компании с потребителями: по телефону, при почтовой переписке, в точках дистрибуции и сервисных центрах.

И конечно, предстоит постоянно совершенствовать даже кажущийся идеальным уровень обслуживания – регулярно и вдумчиво собирать обратную связь и предложения клиентов, вводить наиболее рациональные из них в стандартизированную практику.

Таким образом отлаженный клиентский сервис – это не просто отдел поддержки, а философия компании, в которой клиент и его потребности становятся центром бизнес-процессов.

Как формируются стандарты обслуживания

Стандарты обслуживания клиентов формируются на основе философии компании и конкретных бизнес-целей, а не создаются произвольно. Их разработка начинается с глубокого анализа ожиданий и «болей» целевой аудитории, а также исследования передовых отраслевых практик.

На основе этого определяются показатели качества – время ответа, сроки разрешения проблемы, тональность общения. Для достижения требующегося уровня обслуживания формулируются конкретные правила поведения в тех или иных ситуациях, которые документируются в регламентах, скриптах и чек-листах. Но сами по себе документы не приведут компанию к отличному клиентскому сервису!

Важнейший этап – внедрение стандартов в повседневную практику через обучение сотрудников.

Роль персонала: кто отвечает за «вау-эффект»

Каждый сотрудник компании, напрямую контактирующий с клиентами, способен вызвать у клиента восторженное восклицание «Вау!», превращающее его в лояльного приверженца бренда. Роль таких сотрудников – воплощать ценности компании, не просто решать проблемы, а создавать эмоциональную связь, предугадывать даже невысказанные желания и выдвигать предложения до того, как человек сам осознал собственную потребность.

Ответственность за создание условий для такого обслуживания лежит на руководстве компании, HR и подразделениях клиентского сервиса, которые должны нанимать сотрудников с развитым эмоциональным интеллектом, при этом давать им не только жесткие скрипты, но и свободу для импровизации в интересах клиента, а также мотивировать на искреннюю заботу, но не формальное выполнение инструкций.

Помните, что «вау-эффект» – это не случайность, а закономерный результат работы с персоналом и соответствующей настройки сопутствующих бизнес-процессов.

Как измерить уровень клиентского сервиса

Оценить уровень сервиса невозможно через поверхностные касания – компании потребуются инструменты сбора объективных данных. Расскажем о некоторых из них:

1. Тайный покупатель – используется для проверки соблюдения стандартов компании, оценки работы персонала по чек-листам: тональность общения, знание продукта, время обслуживания, формирование дополнительных предложений. Этот метод выявляет операционные разрывы, но не измеряет глубину клиентской лояльности.
2. Опросы – используются для оценки эмоционального отклика клиентов используются. Среди них, например, NPS (индекс лояльности), CSI (индекс удовлетворенности) и CES (индекс усилий), показывающие, готов ли клиент рекомендовать компанию и ее продукты, доволен ли он и насколько легко было решить возникший вопрос.

Комбинация этих методов – тайных визитов и массовых опросов – дает полную картину: от объективного выполнения регламентов до субъективного восприятия клиентами.

Выстраиваем клиентский сервис через точки контакта

Точки контакта – это каналы и ситуации, через которые клиент сталкивается с компанией. Контакты эти начинаются еще до покупки – путем просмотра рекламы, сайта и социальных сетей, чтения отзывов, получения информации с помощью сарафанного радио. Далее клиент контактирует с компанией во время покупки – в магазине, на сайте, в мобильном приложении или маркетплейсе, а также общаясь с консультантами или в колл-центрах. После этого происходят доставка товара к клиенту, установка, настройка и обслуживание, а затем и поддержка. Каждое из этих взаимодействий формирует восприятие, влияет на лояльность и в конечном счете определяет финансовые результаты.

Вот почему важно уделять первоочередное внимание точкам контакта клиента с компанией:

1. Единое клиентское восприятие – клиент не делит бизнес на отделы, так как все точки контакта представляют единый бренд. Разрыв в качестве на любом этапе разрушает общее впечатление.
2. Управление клиентским опытом – без карты точек контакта невозможно управлять клиентским опытом. Вы просто реагируете на проблемы вместо профилактики.
3. Конкурентное преимущество – в точках контакта рождается «вау-эффект», поэтому создавайте незабываемый опыт пока конкуренты продают товар.
4. Эффективность маркетинга – инвестиции в рекламу теряют смысл, если на этапе покупки или обслуживания клиент сталкивается с проблемами.

Чтобы начать целенаправленную работу с точками контакта, составьте customer journey map – путь клиента от первой мысли о покупке до повторного обращения.

Проанализируйте каждую точку:

• Какие эмоции испытывает клиент.
• Какие потребности закрывает клиент.
• Где происходят потери клиентов.
• Какие возможности для улучшения доступны.

Стремитесь стандартизировать взаимодействие сотрудника с клиентом, но сохраняйте гибкость для персонализации взаимодействия, уделяя особое внимание решающим точкам контакта:

• Первое знакомство с брендом.
• Процесс принятия решения о покупке.
• Первое использование продукта.
• Обращение в поддержку.
• Критические ситуации и жалобы.

Понимание и управление точками контакта превращает разрозненные взаимодействия в целостный клиентский опыт, который строит долгосрочные отношения и устойчивый бизнес.