Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. Ситников А. Гундарин М.
Система коммуникаций современного мира весьма разветвлена и могущественна. Недаром одним из самых распространенных социальных мифов стала метафора «невидимого господства» — возможности установления тотального и скрытого контроля над человеком, полной победы над нежелательными (то есть «несанкционированными», «неодобренными») проявлениями его индивидуальности. В этот миф, кажется, поверили те, кто осуществляет эффективную работу глобальной системы масс-медиа, порождающую всеобъемлющую систему образов, что вытесняет индивидуальное «коллективным», и те, кто пытается руководить коммуникациями или, по крайней мере, направлять их в нужное русло. Это и политические консультанты, и рекламисты, и журналисты, и мастера ведения переговоров, и многие другие, кому, в первую очередь адресована эта книга.
Определяя подходы к разработке прагматических коммуникаций, мы пришли к выводу, что не стоит преувеличивать возможности четкого и однозначного управления-распоряжения системами медийных образов. Масс-медиа так и норовят сыграть «в свою игру» — и в этом случае помешать им очень сложно. Зачастую мы видим, что эффект достигнут, победа одержана, но мы ли оказались в роли победителей? И есть ли победитель вообще? Нам кажется, нет. Речь, конечно, идет о коммуникационных процессах макроуровня, общесоциальных, общемировых.
По нашему мнению, подобное тотальное воздействие, выбирающее в качестве объекта «массового потребителя» коммерчески и политически санкционированных образов, не имеет субъекта. И зритель телевизионного рекламного ролика, и его изготовитель, и его заказчик — все они принципиально равны в условиях «тотального завораживания», которое мы называем массовой коммуникацией. Все они (мы) побеждены, и никто из них (нас) не является победителем.
Безусловно, о «всемогуществе» массовых коммуникаций, создающих сегодня современную культуру и одновременно социум в целом, сказано уже немало. Исповедуя теоретико-методологический плюрализм, мы актуализируем свои идеи и разработки прагматических коммуникаций, поставив в массово-коммуникационный контекст процессы рекламы и PR, чтобы проанализировать специфику механизма воздействия каждого из этих массовых воздействий и подсказать профессионалам, каким образом и на каком этапе эффективнее «вписаться» в этот глобальный процесс. Тем более что социально-философское осмысление сущности рекламных и «пиаровских» коммуникаций все еще остается нерешенной до конца и очень актуальной задачей.
Нельзя не признать, что само развитие коммуникационных теорий (а о них будет сказано немало) диктует необходимость углубленного изучения не отдельных, точечных коммуникационных актов, а всей системы массовых коммуникаций, поскольку именно в массово-коммуникационной среде и происходит формирование механизмов воздействия на индивида и общество в целом. В свою очередь, для того чтобы осмыслить коммуникационные процессы современности, необходимо охарактеризовать то социальное поле, на котором разворачивается сегодня действие этих процессов. Характеристика должна быть по возможности комплексной, включающей в себя и социально-экономический, и социокультурный параметры.
Указанная проблематика продиктовала и содержание, и структуру нашей работы. Первая глава будет посвящена краткому обзору основных теоретических выкладок, данных с точки зрения разнообразных подходов к коммуникациям. Мы выделяем две основные исследовательские парадигмы, два принципиально различающихся взгляда на место и роль коммуникаций в социуме: С одной стороны, это парадигма функционалистская, актуализирующая собственно коммуникативную прагматику, рассматривающая коммуникационную деятельность с сугубо утилитарных позиций достижения заданного результата. Парадигма же социокультурная предполагает рассмотрение коммуникаций как важнейшей составляющей социальных процессов. Коммуникациям здесь приписывается глобальная социотрансформативная и даже социокреативная роль.
Во второй предложен материал современного социального контекста, исходя из которого только и могут адекватно анализироваться сегодня массово-коммуникационные процессы. Современное общество характеризуется здесь как вступившее в принципиально новую фазу своего развития. Нами даются характеристики данной стадии общественного развития в области экономической, социокультурной и массово-коммуникационной.
Третья глава работы посвящена рассмотрению и обоснованию специфики рекламы и PR как важнейших коммуникативных процессов современности. Описывается их механизм с точки зрения вторжения в суверенный коммуникативный мир индивида, подчеркиваются отличительные особенности этого вторжения, позволяющие функционально дифференцировать процессы рекламы, PR и пропаганды.
В четвертой главе мы дали краткую историю рекламных коммуникаций в современной России, разделив их развитие в 90-е годы прошлого века на два значимых периода — идеологический и прагматический, каждый из которых имеет свои сущностные особенности, также охарактеризованные здесь.
Наконец, в заключительной, пятой главе работы нам показалось интересным заглянуть немного вперед. С одной стороны, мы попытались оценить перспективы развития коммуникационной сферы общества в целом, с другой — обозначить своеобразные альтернативы сегодняшнему развитию прагматических коммуникаций. В качестве альтернатив предложены так называемые «восточная» и «диалогическая» модели, не исключающие одна другую. И мы от души приглашаем читателей присоединиться к нам!
