В мире, перегруженном рекламными сообщениями, только человечный подход способен прорваться сквозь информационный шум и затронуть сердца потребителей. Для этого используется сторителлинг в маркетинге, взаимодействующий с клиентами через истории. Но как понять, что история работает, а не теряется в пустоте? Эмоциональный отклик, конечно, важен, но без четких метрик маркетолог, будто капитан, ведет корабль без карты и компаса. Вовлеченность, лояльность и конверсия – вот три кита, на которых держится работающий сторителлинг в маркетинге. О том, как рассказать историю, чтобы получить бизнес-результат и стать потребителям другом, читайте в новой статье Академии социальных технологий.

Из чего состоит история бренда

Сторителлинг в маркетинге – это не просто «рассказывание историй», а создание эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Когда история правдива и находит отклик, бренд перестает быть набором товаров и услуг, превращаясь в идею, в которую хочется верить и которую хочется поддерживать.

Вот из каких компонентов состоит сильная история бренда:

1. Герой – и это не бренд, а клиент. Частая ошибка – делать бренд главным героем, им должен быть клиент или целевая аудитория. Создавая героя, задумайтесь о том, каковы его потребности, мечты, страхи и проблемы; какую боль он испытывает и какую проблему не способен решить без бренда; кем герой хочет стать и какую лучшую версию себя он обретет с продуктом или услугой.
2. Миссия – зачем существует бренд. Ответьте на вопрос «Почему?», разобравшись в чем высшая цель бренда, выходящая за рамки прибыли, а также миссия – то, во что вы верите и что хотите изменить в мире. В поиске ответа, задайте себе и команде следующие вопросы: «Что не так с миром?» – какую несправедливость вы исправляете; «Во что вы верите?» – каковы фундаментальные ценности команды, работающей над продуктом или услугой; «Как вы делаете жизнь героя (клиента) лучше?».
3. Вызов – без конфликта (того, что стоит на пути у героя и мешает достичь цели) нет сторителлинга. Бренд же появляется, чтобы помочь преодолеть этот внешний, внутренний или экзистенциальный вызов.
4. Проводник – им выступает бренд, который с помощью сопереживания и четкого плана помогает герою преодолеть проблему. Бренд понимает боль и страхи клиента; выступает с позиции авторитета и компетентности, демонстрируя готовое решение – четкий путь решения проблемы.
5. Мораль – урок, который выносит клиент, взаимодействуя с брендом, и то, как меняется его жизнь.

Однако, сторителлинг в маркетинге будет с верой принят потребителями, только при соблюдении следующих принципов:

• Аутентичность, искренность и правдивость.
• Эмоциональность – обращайтесь не только к логике, но и к чувствам.
• Простота – не усложняйте, помня, что лучшая история – та, которую легко пересказать.
• Последовательность – элементы истории должны соответствовать друг другу на всех коммуникационных площадках компании – начиная с сайта и заканчивая точками очного взаимодействия с клиентом. 

Клиент как герой: как сторителлинг вовлекает потребителей

Когда клиент становится героем, а бренд – проводником, сторителлинг превращается из монолога в диалог и мощный инструмент вовлечения. Дело в том, что люди естественным образом сопереживают героям, похожим на них, так как видят в них свое отражение. На этом фоне история, рассказанная через переживания клиента, вызывает эмоциональный отклик, а не только рациональное одобрение. Так клиент чувствует, что, приобретая товар или услугу, он становится активным участником и творцом собственного успеха.

Чтобы вовлекать потребителей, делая их героями сторителлинга в маркетинге, используйте следующие механизмы:

1. Создавайте контент, который отражает путь клиента, демонстрируя понимание его жизненного контекста.
2. Используйте социальное доказательство как продолжение истории, позиционируя отзывы и кейсы в качестве финальных глав историй, рассказанных уже клиентами-героями.
3. Давайте клиенту роль в истории бренда, делая его соавтором. Попросите клиентов делиться рассказами о продукте под специальным хэштегом в социальных сетях – так вы начнете собирать летопись побед своих героев. Создавайте пространства (форумы, группы в социальных сетях), где герои будут общаться друг с другом, делиться советами и поддерживать. Привлекайте клиентов к разработке новых продуктов, демонстрируя, что их мнение формирует будущее бренда.

Создание эмоциональной связи через повествование

Эмоциональный сторителлинг в маркетинге – это искусство быть человечным, переход с транзакционных отношений (деньги – товар) к подлинным связям. Когда вы продаете не кофе, а утренний заряд оптимизма, не автомобиль, а чувство свободы, и не крем, а уверенность в себе – вы создаете бренд, которому верят. И такие связи становятся прочным и долгосрочным конкурентным преимуществом.

Чтобы достигнуть подобной связи:

1. Будьте аутентичными – стройте повествование на реальных ценностях, миссии и даже на неудачах.
2. Используйте архетипы и универсальные сюжеты. Архетипы – это глубинные психологические модели, заложенные в сознании каждого человека. Использование архетипа помогает мгновенно донести ДНК бренда.
3. Создавайте «Эмоциональные крючки» – найдите точки соприкосновения с переживаниями аудитории.       
4. Задействуйте все каналы восприятия – действенный сторителлинг многогранен, за счет визуальной, звуковой и вербальной составляющей он передает необходимое настроение. Фотографии, видео, цветовая палитра, мелодия, джингл, тембр голоса диктора, слоганы и тексты – пусть все работает на цели бренда.

Форматы сторителлинга в маркетинге 

Используйте разные форматы сторителлинга для создания единого информационного пространства бренда. Расскажем об инструментах, которые стоит регулярно задействовать:

• Видео – это самый мощный и эмоциональный формат. Позволяет за минуту показать целую историю: от вызова до преодоления, вызывая у зрителя сопереживание и вовлеченность.
• Социальные сети – идеальны для непрерывного повествования, здесь бренд живет и развивается в реальном времени.
• Подкасты – предлагают погрузиться глубже в тему бренда, неторопливо раскрыть сложные темы, поделиться экспертизой. Этот формат строит прочную интеллектуальную и эмоциональную связь с аудиторией.
• Тексты – публикации в блоге и емкие email-рассылки детализируют позиционирование, а дополненные интерактивами (квизы, тестирование и др.), вовлекают пользователя уже не как зрителя, а как участника повествования.

Метрики эффективности сторителлинга

Результативность сторителлинга нельзя измерить одной метрикой – маркетологами используется комплекс качественных и количественных показателей, демонстрирующих, достигнута ли цель. Значимый показатель – вовлеченность: лайки, продолжительность просмотра видео, полнота прочтения статьи, количество содержательных комментариев и частота репостов. Если историей делятся – это сильнейший сигнал того, что аудитория задета за живое.

Однако вовлеченность – только первый шаг. Истинная сила повествования раскрывается в лояльности, которая отслеживается по росту числа подписчиков, которые приходят по рекомендациям, повторным покупкам и активности в закрытых сообществах бренда. Эти люди уже не просто клиенты, а последователи, верящие бренду.

Самым важным критерием остается конверсия. Работоспособная история естественно подводит к целевому действию. UTM-метки, сквозная аналитика и отслеживание цепочек взаимодействия покажут, какие нарративы приводят к заявкам, регистрациям и продажам. В долгосрочной перспективе сторителлинг в маркетинге формирует эмоциональную ценность бренда, которая напрямую влияет на готовность аудитории рекомендовать товар или услугу друзьям и близким, а также платить премиальную цену.