Брендинг университетов: новые вызовы для российских вузов
В течение последних нескольких лет российские университеты все в большей степени уделяют внимание собственному продвижению, собственному брендингу. Этому, в частности, способствуют различные международные рейтинги и, конечно, отечественные проекты, направленные на адаптацию российских университетов к международным стандартам, например, «Проект 5–100» (2012–2020) или, например, современная государственная программа «Приоритет 2030».
Необходимость развития собственного брендинга объясняется выходом конкуренции за абитуриентов и высококвалифицированные кадры на международный уровень [3;4]. Концептуальной основой бренда высшего учебного заведения является его миссия [3;4]; особое внимание должно уделяться имиджу университета в виртуальной среде [5;6], и эта тенденция резко усилилась в связи с пандемией коронавирусной инфекции и возрастанием роли коммуникаций в сети Интернет.
На сегодняшний день культура брендинга и связей с общественностью в российских вузах развита слабо: собственные PR-отделы и пресс-службы есть далеко не во всех федеральных вузах, а для региональных университетов наличие системы внутренних и внешних коммуникаций является скорее исключением.
Анализ тендеров на продвижение, организуемых вузами, показывает, что одна из наиболее частых задач, которая ставится перед подрядчиками, – это обеспечение выхода в число лидеров по показателям информационного присутствия. При этом основной целью (далеко не всегда декларируемой открыто) выступает решение GR-задач через попадание в поле зрения Минобрнауки России. Выходящие при этом публикации зачастую не решают стратегические задачи университета, а лишь создают информационный шум. Используемые метрики, в том числе МедиаИндекс компании «Медиалогия», мотивируют выпускать публикации таким образом, чтобы с наименьшими затратами технически увеличивать ключевые показатели эффективности. Выбор медийных площадок при этом зачастую никак не учитывает целевые аудитории конкретного вуза.
При проведении кампаний по набору абитуриентов университеты часто ограничиваются распространением пресс-релизов и единичными публикациями в СМИ, слабо используя другие инструменты продвижения. Наконец, коммуникации в Сети также вызывают вопросы о своей эффективности: университеты активно создают представительства в социальных сетях, но почти не используют их потенциал. Так, вместо демонстрации потенциальному абитуриенту плюсов студенческой жизни в конкретном вузе в социальных аккаунтах размещается исключительно официальный контент, а большинство постов содержат информацию об официальных мероприятиях, но ничего о мероприятиях для студентов.
Построение сильного бренда университета невозможно без коммуникационной стратегии, без использования коммуникационного менеджмента в реализации этой стратегии. Она, в свою очередь, должна базироваться на видении основных тенденций развития вуза. Главной же целью такого развития выступает формирование инновационного образовательного пространства с учетом сильных сторон конкретного учебного заведения. Именно это должно определять выбор релевантных маркетинговых инструментов.
Вторым шагом является организация соответствующей службой университета постоянного мониторинга прессы и социальных медиа. При этом подобный мониторинг может решать три важных задачи. Во-первых, это минимизация репутационных рисков: университет должен выявлять потенциальные кризисы и оперативно реагировать на них. Во-вторых, это постоянное повышение эффективности коммуникаций. И в-третьих, это выявление ключевых трендов в образовании и науке, которые вуз может и должен принимать во внимание.
Цифровые коммуникации вуза сегодня сводятся к системам электронного обучения (E-learning), официальному сайту и продвижению в социальных медиа. Однако этот инструментарий не является достаточным. Необходимо максимально пристальное внимание уделять новым концептам информатизации, в том числе краудсорсингу и геймификации [1].
Еще одним элементом построения сильного бренда учебного заведения может стать формирование сообществ [2]. Здесь наиболее перспективной идеей представляется объединение на единой площадке аспирантов, молодых ученых и опытных исследователей. Такие сообщества могут носить межвузовский и даже международный характер. Кроме решения задачи более интенсивного включения молодежи в научно-исследовательскую и образовательную деятельность, сообщества, или клубы, могут серьезно усиливать бренд университета. А при участии в проекте нескольких организаций эта деятельность дает большие возможности для кобрендинга и комаркетинга учебных заведений.
