К базе знаний

Стратегии и тактики успешных продаж в режиме жёсткой конкуренции

Конкуренция (от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Современный экономический словарь

Еще две тысячи назад римский оратор Цицерон в трактате о методах ведения дела описал двух торговцев, которые наперегонки бежали к близлежащему городу, чтобы открыть там лавку. То есть уже две тысячи лет назад было описано такое явление, как конкуренция. Однако сегодня ситуация не такая, как две тысячи лет назад. Сегодняшние коммерсанты сталкиваются с куда более жестким противостоянием конкурентов.

Последние два года методы выстраивания конкурентных стратегий были у всех на устах. Однако, если говорить откровенно, конкуренция в то время не была жесткой. Почему? Да потому что на нашем рынке спрос в некоторых отраслях и сегментах даже превосходил предложение. Да, кто-то зарабатывал больше, кто-то зарабатывал меньше, но вопрос жизни и смерти не стоял. В принципе, хватало всем – и выживали все.

Однако мировой финансовый кризис внес свои коррективы в эту ситуацию. Если до кризиса компании покупали много и расставались с деньгами проще, то сейчас ситуация меняется коренным образом. И в ближайшее время для многих коммерсантов вопрос будет стоять ребром: остаться на рынке или вывести деньги из бизнеса и отправиться разводить кур.

В этой статье я хочу рассмотреть два основных вопроса. Первый – почему сегодня так тяжело выдерживать конкуренцию, каковы основные причины этого. И второй вопрос – что делать? Как выстраивать свой бизнес и как все-таки получить от кризиса хоть какую-то пользу?

Четыре основные причины того, почему сегодня так тяжело выдерживать конкуренцию.

1. Отсутствие различий. Сегодня вы сами видите, что товары и услуги с каждым днем становятся все более похожими друг на друга. Сегодня найти в продукте конкурентное отличие практически невозможно. Когда в свое время компания The Haloid (будущий Xerox) выпустила на рынок свой первый копир, это было конкурентное преимущество, потому что этого не было ни у кого. Когда компания Ford выпустила на рынок свой первый пикап, это было конкурентное преимущество, потому что этого не было ни у кого. Но сегодня технология находится на таком высоком уровне, что даже если кто-то что-то придумает, это в самый короткий срок воспроизводится.

Тем не менее до сих пор мне приходится сталкиваться с продавцами, которые искренне считают (и пытаются доказать покупателям), что их товар уникален, что он не такой, как все, что он единственный в своем роде. Да, я согласен, такие продукты еще существуют в мире, но их очень, очень мало. В подавляющем своем большинстве товары и услуги идентичны.

Современный пример, который многие хорошо помнят. Когда «Стрим» вышел на рынок Москвы с предложением широкополосного доступа в интернет по технологии ADSL, это было уникальным предложением. И воспроизвести его было невозможно из-за монопольного доступа «Стрима» к телефонным сетям МГТС. Но даже столь мощный административный ресурс не помог: конкуренты вскоре стали прокладывать кабельные интернет-сети, и уникальность «Стрима» стала его недостатком: клиентам надо иметь городской телефон, возиться со сплиттерами и модемами.

2. Использование реакционной стратегии. Сегодня, если вы посмотрите на рынок бизнес-тренинга, то увидите, что в большинстве своем современные идеи основаны на реакционном подходе. Большинство руководителей пытаются научить своих продавцов таким навыкам, как преодоление возражений, умение убеждать и переубеждать. Проблема одна: эти методы уже не действуют. Об этом я расскажу чуть-чуть попозже.

А что такое, собственно, реакционная стратегия? Как следует из названия, она направлена на борьбу с конкурентами, реагирование на их телодвижения. Идея этой стратегии состоит в том, чтобы противопоставить действиям конкурентов нечто великое и ужасное, разрушить их коварные планы.

Почему эта стратегия сегодня уже неэффективна? Нужно понимать, что у компании ограниченный ресурс. Даже если мы возьмем самую большую в мире компанию, все равно ее ресурсы ограничены. И если вы бросаете все свои возможности и средства на одно направление, на борьбу с конкурентом, то, естественно, у вас не хватает ресурсов для чего-то еще. Кроме того, когда вы ввязываетесь в эту реакционную стратегию, вы выглядите не очень презентабельно. Вы как бы говорите своим клиентам: «Господа, я не хочу это делать, но я вынужден, потому что у меня нет другого выхода». Как правильно, при использовании реакционной стратегии сбрасывается цена – и, в конечном счете, компания вынуждена работать если не в минус, то с минимальной рентабельностью.

Но самое печальное и самое неприятное в этой стратегии – то, что она не учитывает интересы покупателя. На покупателя не остается ни времени, ни сил. Именно потому, что ресурсы ограничены.

3. Товаризация. Это новое обозначение, определения этого слова нет ни в одном из словарей. Мы с вами живем в сумасшедший век перемен, в век новых технологий. И как вы сами видите, практически каждый день выходят какие-то новые устройства, каждый день мы слышим о том, что что-то придумали, что-то изменили, что-то модернизировали. Покупателю очень тяжело за всем этим угнаться, тяжело понять, чем отличается один продукт от другого.

Жирная линия между товарами разных производителей исчезла. Конкурентного преимущества в товаре практически не существует. И эта гонка разрушает сознание покупателей. Люди перестают понимать, что они покупают, зачем и почему. И главное – что они от этого будут иметь.

Можете провести маленький эксперимент. Зайдите в первый попавшийся магазин электроники и попросите продавца подробнее рассказать вам о каком-нибудь девайсе сложнее компакт-диска. И вы убедитесь, что 95% продавцов имеют поверхностные знания. Они не знают особенностей. Эти профессионалы не могут разобраться даже в том, что продают! Так чего же вы хотите от покупателей?

Так что если различия между товарами изначально минимальны, если покупатели не понимают даже назначения многих товаров и услуг, если продавцы некомпетенты, то для покупателей все продукты одной категории становятся идентичными, взаимозаменяемыми. Такое понятие, как ценность продуктов, товаров и услуг, просто стирается, сходит на нет. И если покупатели не видят различий между аналогичными товарами, если они считают их идентичными, тогда, естественно, на первое место выходит цена. Главный вопрос прост: «Сколько это стоит?» В дополнение к этому могут учитываться разве что внешний вид и какие-то мелкие дополнительные удобства. Именно этот фактор породил новые методы продаж, такие как электронная коммерция – продажи через интернет.

4. Устаревшие подходы к практикам продаж. Сегодня коммерческие компании очень восприимчивы ко всяким новинкам. С большим энтузиазмом закупаются и устанавливаются новые системы учета, новые системы коммуникации, новые транспортные средства, новые методики контроля продаж. Но, как ни прискорбно, большинство компаний пользуются устаревшими методами организации продаж, используют уже неэффективные практики.

Чтобы понять, о чем речь, давайте сделаем небольшое путешествие в историю российских практик продаж. В них можно выделить четыре эры.

Первая эра – советская торговля. Как в Советском Союзе не было секса, так не было и практик продаж. При повальном дефиците этого попросту не требовалось. Во времена СССР главным действующим лицом был снабженец. Практики требовались не для того, чтобы продать, а для того, чтобы найти, что продавать. Продажи  как таковые шли автоматически, никаких усилий для них не требовалось. И если давать оценку продавцам первой эры, можно сказать, что это – «продавец игнорирующий», напрочь игнорирующий покупателя. И именно в те времена у наших сограждан выработался очень серьезный негатив к продавцам. Должны были произойти поистине революционные перемены в стране, чтобы эта ситуация изменилась.

Вторая эра – это начало 1990-х, время расцвета кооперативов, время расцвета частного бизнеса и предпринимательства. Это эра насыщения изголодавшегося рынка товарами и услугами. Это время, когда в страну хлынуло огромное количество всевозможных товаров и продуктов. И здесь уже начали требоваться навыки продаж. Хотя на первом этапе требования были минимальными: улыбка и доброжелательное отношение.

Никогда не забуду, как в 1990-м году я отстоял огромную очередь в McDonald’s на Пушкинской. Передо мной была женщина, которой продавец ресторана, передавая поднос с ее заказом, приветливо улыбнулась и сказала: «Спасибо за покупку, приходите еще». Женщина просто остолбенела. А потом попросила девушку: «А скажите, пожалуйста, это еще раз». И в то время таких ситуаций было достаточно.

Количество товаров нарастало, и потребовались методики, позволяющие выделиться среди остальных. Повсеместно стал использоваться жесткий метод. Продавцу того времени было абсолютно все равно, что и кому продавать. Во времена второй эры продаж самыми главными навыками были навыки убеждения, переубеждения, презентации и работы с возражениями. Проще говоря, навыки второй эры продаж практически целиком строились на обмане покупателя. В выигрыше оставался только продавец.

Но в середине 1990-х второй эре пришел конец. У покупателя выработался жесткий иммунитет к навязчивым продавцам. Если помните, по улицам стали ходить люди со значками «Если хочешь получить в морду – продай мне Гербалайф». Это очень яркий пример иммунитета. Людям надоело это втюхивание, это впаривание, это игнорирование потребностей покупателя. И если попытаться обозначить продавца второй эры одним выражением, то это будет «продавец втюхивающий».

В конце 1990-х годов многие стали понимать, что агрессивные методы перестали работать. Возникла потребность в чем-то новом. Так появилась третья эра практик продаж.

Если продавец первой эры – игнорирующий, продавец второй эры – втюхивающий, то продавца третьей эры можно назвать «удовлетворяющим потребности и решающим проблемы». Навыки такого продавца строились на умении задавать вопросы, выслушивать покупателя, строить взаимоотношения на основе доверия и уважения друг к другу. Такой продавец на фоне конкурентов, засидевшихся во второй эре, выглядел более чем выигрышно. Это давало сокрушительное конкурентное преимущество перед теми, кто по старинке все еще втюхивал и впаривал.

Но что мы имеем сегодня? Практически все компании используют эти методы в своей работе. Все делают одинаково, все делают одно и то же. И эти практики уже перестают работать. Они более не конкурентоспособны. С помощью этих практик уже невозможно выделиться.

И если учитывать то, о чем я говорил выше, – что продукты идентичны, что покупателям с каждым днем становится все сложнее разобраться в этих продуктах, то использование продавцами столь же идентичных методов приводит к тому, что заполучить конкурентное преимущество практически невозможно.

Если у компании не самая низкая цена, то будущее ее очень туманно.

Сейчас мы с вами стоим на пороге новой эры продаж – четвертой. После продавца игнорирующего, продавца втюхивающего и продавца, решающего проблемы, продавцу четвертой эры будет отведена роль делового человека, роль коммерсанта. Продавец отныне предоставляет бизнес-выгоду. Продавцы-роботы, действующие по заученной программе, более не нужны. Нужны бизнесмены.

Да, это звучит радикально и необычно. Во многих компаниях профессия продавца традиционно воспринимается почти пренебрежительно: «человек, который принимает заказы и передает их в компанию». Дескать, маркетинг – это мозг организации, а торговые представители – нечто второстепенное. Почему же сложилось такое мнение?

Люди, которые занимаются продажами, могут вспомнить массу случаев, когда торговый представитель не мог получить сложный заказ. Тогда на переговоры ехал директор. И директор добивался того заказа, который не сумел получить продавец. Почему так получается? У него больше опыта, больше знаний, больше полномочий? Да, все так. Однако основная причина не в этом.

Директор ведет переговоры как бизнесмен, как коммерсант – не на уровне уговоров, не на уровне улыбок и «Приходите еще», а на уровне предоставления бизнес-выгоды.

Основная проблема продавцов заключается в том, что последние восемь лет методам продаж их учили психологи. Учили, как взаимодействовать личности с личностью – и упустили самое главное: коммерческую основу. До сего дня в большинстве компаний в отделах продаж работают люди, которые в большей степени являются психологами и лишь в меньшей – коммерсантами.

Если покупатели не видят различий между товарами и услугами, если, таким образом, одним из главных критериев становится цена, а продавцы все еще не хотят думать как бизнесмены, то у многих компаний теряется перспектива развития. Причина этого заключается в том, что у покупателей выработался иммунитет к продавцам третьей эры.

Вот почему устаревшие подходы к практикам продаж являются четвертой причиной невероятного усложнения конкуренции.

Я не хочу сказать, что практики третьей эры полностью изжили себя. Это не так. Полностью изжили себя лишь практики первой эры. Да, «продавец игнорирующий» сейчас не имеет абсолютно никакого будущего. Даже практики второй эры все еще имеют право на существование, только в очень узком сегменте. Это телемаркетинг и – отчасти – продажа автомобилей.

Практики третьей эры до сих пор востребованы, однако следует понять, что времена меняются. Товары усложняются, методы покупки тоже усложняются. Продавцы третьей эры еще долго будут успешными, но только в тех ситуациях, которые на профессиональном языке называются простыми продажами. То есть в тех случаях, когда стоимость товара невысока, риск для покупателя невелик, и решение может принять один человек. Например, картошку на рынке при равной цене успешнее всего продаст самый симпатичный и доброжелательный колхозник.

Но если компания работает в сфере b2b, если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах, если риск для покупателя очень высок, то методов третьей эры уже недостаточно.

Подтверждением моих слов служит явление, которое в последнее время очень часто встречается в продажах, – порожняк. В Толковом словаре Ушакова слово «порожняком» трактуется как «без клади, без пассажиров, с пустым экипажем». И пример: «извозчик возвращался домой порожняком». Я думаю, многие продавцы сталкивались с этим явлением. Вы встречаетесь с покупателем, выясняете его потребности, делаете умопомрачительную презентацию и уже думаете, что заказ у вас в кармане, уже подсчитываете свои проценты. Однако проходит день, два, неделя, месяц – и ничего не происходит. Порожняк.

В лучшем случае ваш потенциальный клиент не покупает то, что вы хотели ему продать. В худшем – он покупает аналогичный продукт у компании-конкурента, но по более низкой цене.

Почему это происходит? Потому что у клиентов снижается способность принимать рациональные решения по покупкам. Потенциальные клиенты оказываются не в состоянии разобраться в имеющихся вариантах, не в состоянии принимать высококачественные решения.

Продукты непрестанно усложняются, и клиенты уже не обладают достаточными знаниями и опытом, чтобы сделать верный выбор, принять решение, полностью удовлетворяющее их потребности. Они уже не в состоянии связать воедино все ключевые элементы собственного бизнеса для получения перспективной картины, дающей им возможность осознать преимущества сделки именно с вами. То есть для чего им это надо и что, помимо отката, они от этого будут иметь.

Что же делать?

Во-первых, надо принять тот факт, что методы продаж третьей эры уже не в полной мере соответствуют реалиям рынка. В сегменте b2b эти методики пробуксовывают. К тому же при их применении становится все труднее зарабатывать деньги, то есть выдерживать приемлемый для продавца уровень цен.

Во-вторых, нужно принять тот факт, что необходимо реорганизовать отдел продаж. В первую очередь это должно касаться позиции самих продавцов. Продавец четвертой эры должен одновременно рассматривать две точки зрения.

Первая – точка зрения консультанта, который предоставляет бизнес-выгоду для клиента. Продавец должен мыслить как бизнесмен. Он должен применять свою деловую хватку. Он должен понимать процесс бизнеса клиента. Он должен быть готовым вникнуть в эти процессы. Он должен принимать приоритеты клиента.

Вторая – точка зрения стратега. Продавец по-прежнему мыслит как бизнесмен, но теперь уже в интересах своей собственной компании. Глобальная перемена в том, что если продавцы второй и третьей эр ориентировались на доход, то их преемник ориентируется на себестоимость реализованной продукции, на сокращение цикла продаж, на умение ориентироваться в бизнесе покупателя.

В-третьих, до последнего времени руководители уделяли внимание главным образом навыкам торгового персонала. Учили их правильно говорить, правильно задавать вопросы. Сегодня этого уже недостаточно. Теперь в дополнение к этому продавец четвертой эры должен уметь мыслить. Он должен быть стратегом. Если этого не будет, то получится, как в одной из песен Высоцкого, персонажа которой готовили к шахматному матчу на первенство мира с Фишером. Там есть такие слова: «Я налег на бег на стометровке, / Я в бане вес согнал, отлично сплю, / У меня были по хоккею тренировки – / В общем, после этой подготовки / Я его без мата задавлю!» Если в вашей компании такой же «разносторонний» подход, что вы рассчитываете получить на выходе?

Финансовый кризис переживут лишь те продавцы, которые научатся мыслить по-новому, которые из «говорящих брошюр» сумеют стать бизнесменами.

Специалистам

Специалистам

Государству

Государству

Бизнесу

Бизнесу